根据中国新闻奖评选办法，中国青年报社推荐《试论推进主流媒体系统性变革》作品参评第三十五届中国新闻奖评选。2025年4月25日至4月30日已公示该作品推荐表。现对该参评作品文字稿进行补充公示。

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试论推进主流媒体系统性变革

□ 吴湘韩

作者吴湘韩系中国青年报社副总编辑、高级编辑、第十四届长江韬奋奖获得者

　　【摘要】党的二十届三中全会首次提出“推进主流媒体系统性变革”。本文从新时代新征程要实现的中心任务、主流媒体要承担的新文化使命，更好地适应我国社会主要矛盾的变化、顺应人民群众新期待新需求，适应信息技术迅猛发展，适应世界百年未有之大变局、全面提升国际传播效能等方面深入分析了推进主流媒体系统性变革的时代动因，探讨了系统性变革是进一步推进媒体深度融合改革的迫切需要以及四个原则、着力点。

　　【关键词】党的二十届三中全会 主流媒体 系统性变革 信息技术 深度融合

　　党的二十届三中全会通过的《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》（以下简称《决定》）是又一个纲领性文件。《决定》指出，要“加快适应信息技术迅猛发展新形势”[1]“构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革”[2]“探索文化和科技融合的有效机制，加快发展新型文化业态”[3]“推进国际传播格局重构，深化主流媒体国际传播机制改革创新，加快构建多渠道、立体式对外传播格局”。[4]这些系统化的部署为主流媒体进一步全面深化改革、推进媒体深度融合、实现高质量发展指明了方向，提供了根本遵循。

　　所谓系统性变革，不是零敲碎打，而是系统谋划，注重顶层设计，纲举目张，路径清晰；不是单兵突进，而是统筹部署，立柱架梁，点面结合。这是“坚持系统观念”“增强改革系统性、整体性、协同性”这一改革方法论在推进主流媒体变革的具体应用。“这是我们党深刻把握现代传播规律，深刻洞察媒体发展趋势提出的重要改革举措，明确了主流媒体改革的目标任务、重点和要求，对于更好塑造主流舆论新格局，巩固全党全国各族人民团结奋斗的共同思想基础具有重要意义。”[5]

　　为何要推进主流媒体系统性变革？怎样推进主流媒体系统性变革？本文对此作一探讨。

　　一、推进主流媒体系统性变革的时代动因

　　（一）推进主流媒体系统性变革是新时代新征程实现党的中心任务、主流媒体担负新的文化使命的必然要求

　　从党的十八大开始，中国特色社会主义进入新时代。经过十年奋斗，我们实现了第一个百年奋斗目标，迈向全面建设社会主义现代化国家的新征程。党的二十大确立了以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴的中心任务，对推进中国式现代化作出战略部署。要把中国式现代化的宏伟蓝图变为现实，根本在于进一步全面深化改革，推进高水平开放，不断完善各方面体制机制，为推进中国式现代化提供制度保障和强大动力。

　　推进主流媒体系统性变革是进一步全面深化改革的必然要求。只有推进主流媒体系统性变革，做强新型主流媒体，不断巩固壮大主流舆论，才能切实担负起在新的起点上继续推动文化繁荣、建设文化强国、建设中华民族现代文明这一新时代新的文化使命，为进一步全面深化改革扩大开放，以中国式现代化全面推进强国建设、民族复兴伟业提供强大舆论支持和精神力量。

　　（二）推进主流媒体系统性变革是更好地适应我国社会主要矛盾的变化、顺应人民群众新期待新需求的必然要求

　　在进入新时代新征程的今天，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。随着人民生活水平的显著提高，人民不仅对物质文化生活提出了更高要求，而且在民主、法治、公平、正义、安全、环境等方面的要求日益增长，精神文化生活方面的需求更加丰富多样。人民群众对主流媒体满足其知情权、参与权、监督权有着更高的期待。

　　新时代新征程必须坚持以人民为中心，坚持以人民为新闻报道的主体和服务对象，走网上群众路线，讲好百姓故事，回应群众关切，建设群众聚集的平台，构建群众参与的渠道。人民群众不仅需要海量信息，更需要权威解读、高质量的新闻；不仅需要情绪疏导，更需要理性引领；不仅需要科学指导，更需要贴心服务。只有推进主流媒体系统性变革，强化媒体与用户的连接，才能以开放平台吸引广大用户参与信息生产传播，生产群众更喜爱的内容，建构群众离不开的渠道。

　　（三）推进主流媒体系统性变革是适应信息技术迅猛发展的迫切需要

　　当前，新一轮科技革命和产业革命推动舆论生态、传播方式、媒体格局大变革，给主流媒体带来新的重大挑战和发展机遇。

　　中国互联网络信息中心2024年3月发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国网民达10.92亿人，互联网普及率达77.5%；手机网民达10.91亿人，占网民整体的99.9%；网络视频用户为10.67亿人，占网民整体的97.7%，其中，短视频用户为10.53亿人，占网民整体的96.4%；网络直播用户达8.16亿人，占网民整体的74.7%。这些数据充分说明，我国已全面进入移动互联网时代。

　　在移动互联网时代，社交媒体日益成为人们获取新闻信息的主要渠道。微博、微信、抖音等不仅让人们能够随时随地获取新闻信息，还提供了表达观点、展示自我和社交互动的平台。根据腾讯公司发布的2024年第一季度财务报告显示，微信及WeChat的合并月活跃账户数量已达到13.59亿。2024年中国移动互联网半年报告显示，截至2024年6月，移动互联网月活跃用户达到12.35亿，其中，短视频月活跃用户数已经达到9.89亿。社交媒体、短视频已成为信息传播的主渠道、主平台，已成为争夺舆论引领、争夺青年的主战场、最前线。

　　一方面，新信息技术及乘其东风发展起来的互联网商业平台对主流媒体的舆论引导、生产流程、传播渠道、产业结构、商业模式、盈利模式等造成巨大冲击。由于互联网商业平台占据了信息第一入口地位，越来越多的主流媒体入驻商业平台，成为社交平台的内容生产者和提供商，但内容传播和舆论引导也受到商业平台“算法推荐”的限制，成为他人的“嫁衣”，而且商业推广、获取的经济效益受到平台的极大限制，收益极为有限。

　　但另一方面，新的信息技术为主流媒体融合发展提供了新机遇，新技术新应用赋能主流媒体内容创新，能有效提升传播力引导力影响力。只有推动系统性变革，加快适应新技术新应用，进一步推进主流媒体和新科技的深度融合，主流媒体才能大踏步赶上时代潮流，才能坚守舆论阵地、巩固壮大主流舆论，才能牢牢掌握舆论场的主动权和主导权，才能牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。

　　（四）推进主流媒体系统性变革是适应世界百年未有之大变局、全面提升国际传播效能的迫切需要

　　当前世界百年未有之大变局加速演进，全球性问题加剧，我国发展进入战略机遇和风险挑战并存、不确定难预料因素增多的时期。一方面，中国作为世界第二大经济体，综合国力和影响力不断增强，日益走近世界舞台中央，在国际事务中发挥更大作用。但我国国际传播体系、国际传播效能与我国综合国力与国际地位还不匹配，“西强我弱”的国际传播格局没有改变，常常“有理说不出”“说了传不远”，中国的真实形象与西方人的主观印象“反差大”。另一方面，中国快速发展引起西方个别国家强烈不安，他们利用国际传播平台优势和舆论霸权否定我国正当发展权利，丑化诋毁我国形象。西方歪曲抹黑中国的舆论攻势不断加剧，国际舆论斗争更加激烈。而“信息技术的迅猛发展也推动国际传播格局和国际话语场深刻调整，为我们占据国际传播制高点、构筑国际话语新优势提供了契机”。[6]

　　传播力决定影响力，话语权就是主动权。只有推进主流媒体系统性变革，深化主流媒体国际传播机制改革创新，充分利用海外社交平台传播优势，完善国际传播体制机制，全面提升国际传播效能，才能构建具有鲜明中国特色的战略传播体系，重构国际传播格局，不断提升国家文化软实力和中华文化影响力，才能形成与中国的国际地位和综合国力相匹配的国际话语权。

　　二、主流媒体融合改革步入“深水区”

　　2014年，媒体融合上升为国家战略。十年来，中央先后四次出台专门文件：2014年8月，中央全面深化改革领导小组审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》；2018年11月，中央全面深化改革委员会第五次会议审议通过《关于加强县级融媒体中心建设的意见》；2020年9月，中办国办印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》；2022年4月，中宣部、财政部、国家广电总局联合下发《关于推进地市级媒体加快深度融合发展实施方案的通知》。这些专门文件不仅擘画了媒体融合的宏伟蓝图，而且提出了实践要求，指导性强。

　　十年来，从中央到地方，各级主流媒体贯彻落实中央部署，聚焦重点领域和关键环节，努力打造以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。人民日报社、新华社、中央广播电视总台等旗舰媒体持续领跑，影响力显著。中国青年报等中央新闻单位全力推动全媒体融合转型发展，转战移动端主阵地，建设一流新型主流媒体，努力探索走出一条有特色的融合改革之路。各级主流媒体努力构建具备强传播力、公信力、影响力的新型主流媒体平台。据不完全统计，至2023年年底，38家省级以上广电机构共有26款高月活跃用户的APP，广电媒体客户端累计下载量达67.8亿次，注册用户25.48亿。部分客户端如“芒果TV”等已实现多元化盈利。又如澎湃新闻初步实现了现代传播能力建设和商业模式与盈利模式的重构，形成“广告+版权+政务+智库+技术输出”等多元化的收入格局，年收入达到数亿元的规模，成为主流媒体打造自主可控平台的典型样本。截至2024年7月，全国挂牌成立的地市级融媒体中心已达155家，在全国333个地级市中占比超过46%；县级融媒体中心目前共建成运行近3000个，基本实现全国全覆盖，成为基层主流舆论主阵地。

　　但与党中央和新闻实践发展的需求相比，主流媒体深度融合改革还有很大差距，适应全媒体生产传播的工作机制和评价体系尚未建立起来。主流媒体深度融合改革已步入“深水区”，面临资金、技术、人才等发展瓶颈，具体表现在：主流媒体融合改革还不充分、不彻底，没有实现全面彻底的数字化赋能、信息化转型，内部活力不足，不同媒体之间发展不平衡；随着传播渠道优势的逐渐丧失，随着在突发事件、热点问题失声失语现象增多，随着新闻舆论监督功能的不断削弱，公众对传统主流媒体的信任度下降，主流媒体在新闻舆论格局中的主流主导地位有边缘化，甚至丧失的风险；有的传统媒体和新媒体还是“两张皮”，没有实现一体化；有的媒体融合还处在相加阶段，远没有发生化学反应；有的媒体融合热衷于建设形式主义的“超级编辑部”；适合新媒体传播的优质内容不足；技术是软肋和短板，无论是新媒体技术人才的结构还是数量都无法适应媒体深度融合发展；媒体的智能化程度整体不高；有的报纸因为靠行业优势发行量大，还停留在舒适区，没有融合改革的内生动力；商业化拓展和“破圈”有待提升，大多数媒体融合都没有实现网络广告系统覆盖，多数客户端等自有平台的日活量少、传播力弱、影响力小，更谈不上盈利。做强新型主流媒体的目标任重道远。

　　进一步推动主流媒体深度融合改革发展，需要推进主流媒体系统性变革。“坚持导向为魂、内容为王、创新为要、流量和效果说话，用互联网思维主导资源配置，全方位推进组织架构、管理流程、运营模式、话语体系、媒体形态、平台技术等变革。”[7]

　　三、推进主流媒体系统性变革要坚持的四个原则

　　（一）坚持守正和创新相统一

　　守正就是要坚持马克思主义在意识形态领域指导地位的根本制度，坚持党管媒体、政治家办报的原则，坚持正确政治方向、舆论导向、价值取向，坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主的方针，进一步完善、全面落实意识形态工作责任制。

　　在守正的前提下要鼓励创新创造。习近平总书记指出，随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。[8]主流媒体要全力推进内容创新、体制机制创新，特别是要推进技术革新，建立有利于新技术使用、新应用创新的体制机制，探索将人工智能等新技术运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中，以先进技术驱动主流媒体融合转型改革发展。

　　（二）坚持内外宣统筹联动

　　在移动互联网时代，随着中国自身的迅速发展和国际地位的不断提升，内宣与外宣的边界在消弭，境内媒体日益走向国际化。此外，内外宣的内容、受众的接受方式、话语风格日益趋同，加强内外宣的统筹协调和联动是必然趋势。

　　《决定》指出，构建更有效力的国际传播体系。推进国际传播格局重构，深化主流媒体国际传播机制改革创新，加快构建多渠道、立体式对外传播格局。加快构建中国话语和中国叙事体系，全面提升国际传播效能。

　　主流媒体要整合资源，发挥各自优势，深化国际传播机制改革创新，加强国际传播力量，加快海外传播矩阵建设，推进内外宣一体化，加入国际传播“大合唱”。

　　（三）坚持文化和科技深度融合

　　《决定》指出，探索文化和科技融合的有效机制，加快发展新型文化业态。

　　主流媒体要充分利用新技术新应用，赋能内容创新，提升内容生产和传播质效，加快构建媒体舆论新生态和新型文化业态。

　　在新科技赋能主流媒体融合发展的进程中，科技是支撑，内容是灵魂。一方面，科技创新赋能新闻内容生产和传播，创造出更多更广阔的可能性。信息技术推动主流媒体改变叙事方式，创新了内容产品的表现力，提升了内容产品的体验感和互动性。新闻信息传播方式更丰富，传输速度更快，传播范围更广。另一方面，新技术重塑媒体产业的价值链，新业态不断涌现。

　　（四）坚持推进新闻宣传和网络舆论一体化管理

　　《决定》指出，深化网络管理体制改革，整合网络内容建设和管理职能，推进新闻宣传和网络舆论一体化管理。

　　“一体化管理”就是要一把尺子量到底。要进一步加强自媒体管理，为主流媒体发展营造公平竞争的环境。要坚持党管媒体的原则，严格落实有关规定，商业平台、自媒体没有互联网新闻信息采编业务许可，就不能生产发布新闻信息内容，就不能造热点蹭热点。非公有资本不得介入互联网新闻信息采编业务。

　　要进一步加强互联网商业平台管理。着力解决商业平台算法价值导向存在偏差、优质短视频呈现不足等问题。要优化流量分配机制，防止“重指标轻质量”，片面以点赞率、转发率等量化指标作为流量分配依据。要坚决防止不问是非、只要交钱就给流量的助纣为虐行为。

　　要充分发挥主流媒体“澄清谬误、明辨是非”的作用，信任主流媒体，给主流媒体“松绑”，为它们介入网络热点事件调查、发声提供良好的条件和环境。只有这样，才能避免主流媒体失去公信力和被边缘化的风险。

　　四、推进主流媒体系统性变革的几个着力点

　　“一分部署，九分落实”。推进主流媒体系统性变革，关键是进一步深化，落到实处。根据《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》（以下简称《意见》）和《“十四五”文化发展规划》，结合学习习近平总书记关于媒体融合发展的系列论述和《决定》精神，笔者认为，以下几个方面是推进主流媒体系统性变革的着力点：

　　（一）下真功夫，啃硬骨头，真正建立适应全媒体时代的组织领导机制、运行管理机制和保障机制

　　《意见》指出，要深化主流媒体体制机制改革，建立适应全媒体生产传播的一体化组织架构，构建新型采编流程，形成集约高效的内容生产体系和传播链条。

　　一体化就是“融为一体、合而为一”，一支队伍服务所有平台，媒体的采编部门既负责全媒体内容的生产制作又负责端网、新媒体相关专业内容的供稿或运维。实现采编和技术力量共享融通，报网端微抖协同联动。融合有统有分，内部分工明晰。国家有关部门在媒体新技术新应用方面加强统筹开发，为媒体统一提供内容生产基础数据库，智能内容审核、人工智能生成内容等技术辅助系统。各级党委和政府要在政策、资金、技术、人才、资源、数据等方面给主流媒体提供强有力的支持和保障。

　　（二）要用互联网思维、市场思维优化配置资源，主力军全面挺进移动互联网主战场

　　《意见》指出，要推动主力军全面挺进主战场，以互联网思维优化资源配置，把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集，向移动端倾斜，让分散在网下的力量尽快进军网上、深入网上，做大做强网络平台，占领新兴传播阵地。

　　主流媒体要进一步推动主力军全面挺进移动互联网主战场，运用市场机制加快打造技术先进、特色突出、用户众多、自主可控的新型传播平台，探索建立“新闻+政务服务商务”的运营模式，在政务大数据资源接入方面给予政策性倾斜，扶持引导有条件的主流媒体做大做强自有客户端；要发挥市场机制作用，增强主流媒体的市场竞争意识和能力，创新媒体投融资政策，增强自我造血机能。

　　（三）进一步推进内容生产供给侧结构性改革，做好加减法

　　《意见》指出，要推进内容生产供给侧结构性改革，更加注重网络内容建设，始终保持内容定力，专注内容质量，扩大优质内容产能，创新内容表现形式，提升内容传播效果。建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。

　　主流媒体的内容要更加注重适合新媒体平台特点的可视化、互动化内容的生产，进行交互式、互动式、服务式、情感式、参与式、场景式传播，满足受众高质量的信息需求。要加快推进供给侧结构性改革，坚决解决同质化过剩供给问题，做好加减法。精办报纸和频率频道，优化节目栏目，整合网站、客户端和平台账号，对定位不准、影响力小、用户数少的终端坚决关停并转。打通各个领域，统筹各种资源，形成建设新型主流媒体的整体合力。

　　（四）坚持新技术引领变革

　　《意见》指出，要以先进技术引领驱动融合发展，用好5G、大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等信息技术革命成果，加强新技术在新闻传播领域的前瞻性研究和应用，推动关键核心技术自主创新。

　　主流媒体要强化先进技术创新引领，加快大数据创新应用，运用主流价值导向驾驭“算法”。通过技术人才引进、培养，以及与先进互联网技术公司合作，做到先进技术为主流媒体所用，大大提高智能化水平。

　　（五）培养全媒体人才，建立健全遵循全媒体生产传播规律的考核、评价和激励机制

　　《意见》强调，要大力培养全媒体人才，优化人才队伍结构，把更多熟悉新媒体的中青年优秀人才充实到关键岗位，充分释放人才活力。

　　全媒体人才是深度融合发展的重要驱动力，一要充分利用自身媒体资源和平台优势，进一步拓宽渠道、吸引人才；二要坚持外引内培双向发力，严格按照德才兼备的原则选拔任用一批熟悉新媒体，擅管理、懂运营的中青年优秀人才，让青年骨干、采编一线充实到关键岗位；三要推动人事管理制度改革和机制创新，健全全媒体绩效考核，规范优化薪酬分配方式与结构，提高移动端首发、优发相关指标权重，实行浮动绩效考核；四要畅通采编播管、产品推广、技术运营等各类人才发展通道，选拔不受年龄资历、部门专业、编制身份限制，用人才杠杆撬动融合改革发展活力，释放青年人才活力。

　　评价体系是指挥棒。新型评价体系应从全媒体传播出发，建立科学客观的考核、评价指标体系，将考核和评价指标从报纸、广播电视、网站等传统端向移动端倾斜。如对主流媒体的考核和评价不再是订阅量、收听率或收视率，应重点考核其自有平台的日活用户数、互动量，及在各平台有影响力的传播账号数量或栏目数量；考核其移动端获得商业效益。如对主流媒体从业人员或作品的评价和考核，向点赞量、互动量等移动端指标聚焦和倾斜，将其运营的有影响力的传播账号数量、作品传播情况等纳入工作评价中。

　　总之，主流媒体系统性变革是一场深刻的自我革命。推进主流媒体系统性变革，要有顶层设计的谋略，全面重构的观念，刀刃向内的勇气，开拓进取的魄力，要从战略规划、体制机制、组织架构、业务流程、自有平台、人才评价、绩效考核、技术应用、运营经营等方面进行全面深化、系统性的改革，建立资源集约、协同高效、内宣外宣联动的全媒体传播体系。

　　任重道远，未来可期。

　　(编辑 黄浩)

　　参考文献

　　［1］［2］［3］［4］中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定［M］//党的二十届三中全会〈决定〉学习辅导百问. 北京：党建读物出版社，学习出版社，2024：37 -39.

　　［5］［7］党的二十届三中全会〈决定〉学习辅导百问［M］. 北京：党建读物出版社，学习出版社，2024：153-155.

　　［6］李书磊. 深化文化体制机制改革［N］.人民日报，2024-08-07（6）.

　　［8］习近平. 习近平在党的新闻舆论工作座谈会上强调：坚持正确方向创新方法手段 提高新闻舆论传播力引导力［N］.人民日报，2016-02-20（1）.