传统4S店多次“爆雷” 汽车销售模式是否该动大手术

　　近两年来，随着永奥集团、中通集团和庞大集团的崩盘爆雷，传统经销商生存危机被赤裸裸地摆上了台面，也给汽车从业者敲响一记又一记警钟。视觉中国供图

　　小米集团在北京总部与首批14家销售服务合作商正式签订合作意向书，并发布了“开放城市招募计划”。招募类型为小米汽车销售服务一体店（2S），其职能包含新车代理销售和授权售后服务，但不包括整车转售和整车交付职能。王志远/摄

　　尽管南国已是草长莺飞的春天，但对于广东永奥投资集团有限公司（以下简称“永奥集团”）来说，账面上一组组数据和市场现实，却如同寒冬般严酷。日前，永奥集团对外发布通知称，“因公司经营不善、负债严重，公司业务无法正常开展。鉴于目前实际情况，公司决定从3月1日起正式结业。”

　　据了解，此次事件涉及的汽车品牌众多，包括问界、奥迪、大众、奔驰、宝马、路虎、捷豹、沃尔沃等，同时涉及多方欠款超过5亿元，拖欠员工工资约4000万元。

　　永奥集团“爆雷”事件发生后，东莞市相关部门曾回应称，已组成调查组介入调查，将摸清企业情况，协助企业制定合理解决方案，尽最大努力保障各方合法权益。有关欠薪和车辆交付问题，相关部门已介入调查。

　　事实上，永奥集团的经营危机并非个案。2023年年初，浙江台州最大的汽车经销集团浙江中通控股集团（以下简称“中通集团”）突然停业，旗下19家4S店全部关闭。同年6月，上海证券交易所对有着“4S店之王”称号的庞大汽贸集团股份有限公司（以下简称“庞大集团”）予以摘牌退市。

　　有人说，传统4S店模式已是明日黄花，将被弃如敝屣；也有人说，经过多年发展，体系相对成熟的4S店并不会消失。近两年来，随着永奥集团、中通集团和庞大集团的崩盘爆雷，传统经销商生存危机被赤裸裸地摆上了台面，也给汽车从业者敲响一记又一记警钟。如今，在新能源转型的时代大考面前，汽车销售模式是否需要改变？传统4S店到底会走向何方？

　　超过三分之一4S店面临亏损

　　近年来，随着直营销售模式和品牌维修店的不断涌现，越来越多的新能源品牌摒弃了传统的4S店，选择直营或代理模式销售汽车。此外，与燃油车主要对发动机、变速器、底盘三大部件进行定期维修保养不同的是，新能源汽车的主要部件是电池、电机、电控等，这也意味着汽车后市场的服务正在发生巨大的变化。

　　谈及这一话题时，黄河科技学院客座教授张翔表示，一方面，传统燃油车终端价格并不透明，用户观望情绪严重，“直营店+官网”的销售模式，给4S店带来了根本性的冲击。

　　另一方面，汽车产业在向电动化、智能化变革的同时，还正向“服务精细化”方向转型，产业价值链正在由前端向后端转移，途虎养车、京东养车等深耕汽车后市场的公司分流了不少原本属于4S店的利润份额。

　　《2023年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示，2023年经销商的亏损比例为43.5%，亏损面收窄，盈利比例37.6%，较2022年有所好转；豪华/进口品牌整体盈利情况较好，约三分之一的经销商亏损，超过50%的经销商实现盈利；合资品牌及自主品牌的盈利经销商占比分别为29.9%、32.0%。

　　此外，调查报告还显示，在经销商利润结构中，新车销售亏损严重，新车毛利贡献为负数。另外，厂家考核内容较多、价格混乱、新车销售无利可图、产品竞争力不足等方面，也让经销商对厂家的总体满意度明显下降。

　　近期，海南省海口市中升雷克萨斯4S店加价事件，让消费者对4S店长期积压的怨气也在这时集中爆发。北京市民邢聪表示，除了部分门店存在加价可以早提车的情况外，一些店面还存在服务态度恶劣、乱收上牌服务费、售后推诿等问题。

　　“在这种情况下，购车的时候我会优先考虑直营门店，这样不仅能省去多跑几家4S店讨价还价的时间，还能得到更好的服务。”邢聪对记者说。

　　张翔告诉记者，在过去，4S店与汽车厂家共同组成汽车品牌联盟，不仅代表了汽车品牌的形象和文化，更是消费者与汽车主机厂、经销商之间重要的沟通桥梁。4S店贩卖的车辆有品牌授权，质量有保障，手续齐全，并可根据国家有关法律规定提供质保和原厂零配件维修服务，曾是很多消费者的首选。

　　“但新销售模式的诞生，尤其是数字化、互联化让品牌与用户的直连，让现阶段的4S店模式变得‘水土不服’，甚至在很多运营理念和运营模式上落伍了。因此，许多新势力都会选择直营来建立自己的销售服务体系，打开自己的知名度。”张翔说。

　　比如，理想汽车CEO李想曾在微博发文表示：“不会授权任何代理商和经销商，会一直坚持直营的销售模式，在数字时代这个模式经营得非常健康。”

　　张翔指出，李想坚持的“直营路线”是理想汽车在2023年成为销量黑马的关键。这一模式一方面可以更快地拿到消费者对产品的反馈意见，从而改进和更新自己的产品；另一方面可以更好地把控价格和利润。

　　但也有人认为，相比直营模式，传统4S店经销模式带来的业务多元化，盈利多元化，对降低厂商成本、提升抗风险能力，实现整体经销体系稳定有巨大意义。

　　因此，在新品牌、新产品不断推出，以及经销渠道放开后，不少车企进行了“直营+经销”模式的探索。

　　此前，小鹏汽车董事长何小鹏就明确表示，要在销售网络进行大刀阔斧的优胜劣汰，并用更快的速度引进优秀的经销商伙伴，加快在二线和低线城市的市场份额扩张。这就表示，小鹏汽车将关闭一些经营不善的直营门店，并逐步提高授权比例。

　　此外，小鹏汽车还开始对库存数量提出了明确要求，经销商不得不根据自己的月度目标，向小鹏提前支付资金，批发车辆，做好50%的库存准备。在何小鹏看来，这样做能在资金回笼、风险抵抗等方面发挥出重要作用，“销售模式的改变，不仅大幅提升了经销商的积极性，也大幅降低了我们回款的风险”。

　　传统4S店模式能不能被“一刀切”

　　在资深汽车媒体人杨小林看来，“直营+经销”的这种双模式互相兼容的新概念，会让4S店减轻一定的压力和负担。

　　“举个例子来说，一些4S店可能把品牌展示的功能放到城市中心的商场或者是核心地段，做一个品牌展厅，配件更换和维修的功能还是会放回4S店。如此一来，4S店中4个‘S’被一分为二，两个‘S’在市中心，两个‘S’在郊区。”杨小林解释说。

　　记者了解到，广汽埃安就是按照这一思路，布局“线上+线下”“车城+商超”“经销+直营”的营销服务生态体系，希望构筑“轻资产、小体量、多触点”的城市网络体系。

　　在北京，广汽埃安的一些经销商会建设体验中心和展示中心。其中，体验中心具有销售和售后功能，而展示中心则主要进行品牌展示和产品销售，多位于人流量较大的商圈。同时广汽埃安还有专属的直营门店，不过与特斯拉等车企不同的是，广汽埃安的直营门店不承担销售功能，而是提供全方位的品牌展示和科技体验。

　　另外，为了降低投入成本，小米汽车也践行着“渠道先行”策略。记者了解到，小米集团在北京总部与首批14家销售服务合作商正式签订合作意向书，并发布了“开放城市招募计划”，首批开放包括苏州、重庆、宁波、南京等17个城市。招募类型为小米汽车销售服务一体店（2S），其职能包含新车代理销售和授权售后服务，但不包括整车转售和整车交付职能。

　　小米汽车相关负责人表示，小米汽车销售模式充分融合小米集团新零售体系经验，以“1+N”模式优先覆盖头部市场，分批次布局全国。其中，“1”代表小米汽车自建自营的交付中心，功能以交付为主，覆盖“销售、售后服务”业务。“N”代表代理销售、用户服务触点。

　　“‘经销+直营’两条腿跑，确实会比单一渠道效率更高。然而，在发展过程中，新势力车企如何掌握好两者节奏，更为关键。”杨小林说。而对于传统汽车品牌，杨小林认为，如果要转型的话，其面临的压力非常大。一方面，以前高利润的赚钱模式难以为继，需要从“赚快钱”变成“赚慢钱”。另一方面，4S店需要依托厂家打通线上线下的数字化网点，吸引更多消费者进店。

　　因此，虽然直营和代理模式优点突出，但并不是所有市场和所有品牌都适合抛弃4S店，转型直营或代理模式。“各大汽车品牌当然知道4S店销售模式现如今存在诸多问题，但是‘船大难掉头’，汽车销售牵扯的利益太多，改革难以深入。”杨小林说。

　　尽管如此，在全国乘用车信息市场联席会秘书长崔东树看来，虽然传统经销模式面临一定冲击，但汽车经销商渠道不会消亡。“汽车消费中，咨询服务的体验感很重要，门店在场景体验方面的优势难以替代。”

　　“传统4S店经销模式是适应中国的各类区域市场的良好模式，直营模式只有在大中城市才能得到一定发展，所以目前来看，传统经销模式仍然具有顽强生命力。”崔东树说。

　　中国汽车流通协会副秘书长郎学红也认同这一观点。他表示，不管是主机厂商还是经销商爆雷，其实都是个别事件，有一些概率的因素，不能因永奥集团等几家经销商爆雷就否定所有的授权模式。“事实上，目前全国3万多家经销商中的绝大多数，还在稳定经营。”郎学红说。

　　记者了解到，目前，永奥集团在积极应对危机，表示要尽可能把已经实现销售的车正常交付。一些动作比较快的厂家，已经开始接管，以保证品牌店的正常运营。郎学红建议，厂家应该给经销商一定的时间进行调整，不要一味地加剧它们经营的压力和风险。

　　“另外，金融机构也不要在这个时候对4S店采取比较极端的做法，要尽可能给企业一个缓冲期，帮助企业渡过难关。”郎学红补充说。

　　中青报·中青网见习记者 王志远 记者 张真齐 来源：中国青年报