文旅干部，打一场流量遭遇战

　　中青报·中青网记者 尹海月 焦晶娴

　　在刚刚过去的2023年，孟爱华周末几乎没有休息过。作为新疆维吾尔自治区策勒县文旅局局长，她一直奔波在各大艺术节活动现场。局里还成立了“宣推科”，让一位副局长专门负责文旅宣传。这位副局长开通了新媒体账号，穿着民族服装，向观众介绍当地的昆仑山风光。

　　河北省邯郸文旅局的工作人员张彩霞则从2023年年初就感受到宣传的压力。1月初，河北省文旅厅给各地市线上培训，邀请抖音在河北的代理商给大家讲短视频制作。她回忆，在近期的会议中，省文旅厅相关负责人强调“宠粉无下限、服务无上限”，新媒体账号除了提升内容更新的频率和质量，还要及时回应网友的投诉和建议。

　　文旅是近期的“顶流”。文化和旅游部2月18日发布的数据显示，龙年春节假期国内游人次达4.74亿，国内游总花费6326.87亿元，出游人次和出游总花费等多项指标创历史新高。

　　冰雪经济在这个冬天“热”了起来，近几个月来大火的哈尔滨春节假期累计实现旅游总收入164.2亿元。除了景区、度假区外，文博场所、县城老家、乡村游也成为今年春节的人气目的地。携程数据显示，春节期间县城酒店订单同比增长超六成，淄博、景德镇、威海等中小城市旅游订单增长均超过100%。

　　热潮之下，最忙碌的当属文旅干部。张彩霞说，尤其是2023年年末哈尔滨旅游爆火，促进了各县区文旅局“宣传意识觉醒”。但同时也让他们感受到了不少压力，“就像一个班只有一个第一名，班里六十多个孩子都要向第一名学习。”

　　更大的挑战来自于如何打造优质的文旅产品，留住游客。“发展文旅工作不能急功近利，要根据实际情况慢慢走。”一位文旅局干部说。

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　　对很多文旅干部来说，2023年都是格外忙碌的一年。

　　去年一年，吉林省通化文旅局副局长安国亮也没闲着。他多次前往北上广等大城市，召开旅游推介会，向当地介绍通化斥巨资打造的万峰通化滑雪度假区、龙兴里文旅小镇。为了推广通化有名的葡萄酒、美食高句丽火盆，通化文旅局局长还走进了中央媒体的直播间，为观众唱民歌。

　　“把旅游业作为拉动经济的手段。”安国亮说，疫情后，各地都很重视文旅发展，想通过文旅行业“尽快复苏，提振信心”。

通化万峰滑雪旅游度假区。 受访者供图

　　新媒体成为各地进行文旅宣传的抓手。在哈尔滨旅游爆火之后，河南文旅连夜更新上百条视频。各地文旅部门的新媒体账号又开始花式整活，喊麦，玩“谐音梗”，争发自己的主打歌。

　　文旅局局长们也不甘示弱。不少文旅局局长前往哈尔滨中央大街，推销家乡的特产、美景。春节期间，很多文旅局干部依然在忙碌，在镜头前介绍当地推出的文旅活动。

　　“新媒体影响力太大了。”为了让邯郸文旅“出圈”，张彩霞每天下班都要刷3个小时短视频寻找选题。张彩霞说，整个文旅局都参与到创意策划中，其他部门的同事想到好点子，也会随时来她的办公室聊。局里一位“60后”局长，曾经凌晨3点在工作群里发抖音上刷到的视频。

　　2023年12月，网上掀起新一股“汉服热”，许多邯郸网友在“邯郸文旅”抖音账号下留言“快接战国袍的流量”。邯郸文旅局找来“00后” 做运营，学习“网言网语”，研究短视频如何“爆点”，通知各县抓住“战国袍”的热度。

　　当时，邯郸市涉县文旅局的工作人员王菊刚接手县文旅抖音号不久。她在官方抖音号上发布了当地赤水湾古镇一名工作人员个人制作的一条“战国袍”变装视频，没想到收获了5万多点赞，成为账号上迄今为止热度最高的一条视频。

　　由于局里经费有限，为了持续生产“战国袍”相关视频，王菊联系本地的汉服店和抖音达人，询问对方能不能合作。她还在抖音号上发布视频招募擅长拍摄、剪辑的大学生志愿者，并且鼓励网友投稿，配文“老铁们，都来给我狠狠地投”。

　　“之前在官方媒体上这种用词我们肯定不敢用”，王菊笑着说，之前他们拍过不少画面精美的宣传片，排练和后期制作花了几个月，浏览量和点赞数却不乐观，“现在网友喜欢什么我们就给什么，转变自己的态度，做服务的态度”。

　　王菊说，同为河北省创建的第一批旅游名县创建县，武安的文旅工作人员有上百人，他们只有二三十人，科室急需扩充人才。王菊所在的宣教科只有她一个正式员工，还有两个见习的职工。上任后，她自己摸索着用手机软件剪辑视频，“但事儿一多就顾不上”。

　　为了推广当地的文旅资源，河南省南阳市新野县文旅局招募志愿者担任“旅游推介官”，介绍当地文旅资源。但县文旅官方视频号还没有出过爆款。

　　“许多新媒体作品还不够理想，策划不行。”新野县文旅局局长罗现渠说，目前急缺策划人才，但当地财力有限。他曾尝试请人，以写歌、编剧本、拍情景剧的形式宣传，最后都因资金不足不了了之。

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　　相比线上引流，文旅干部们面临的更大挑战是如何打造优质的文旅产品。

　　“如果没有好的服务和产品，即使把游客吸引过来，也不会有回头客，更不会帮着宣传。”王菊说，涉县的太行五指山景区因一则“月薪6K招聘孙悟空”的新闻火了之后，线下客流量有所增加，但由于景区旅游产品单一，加上为了增加人气景区采取免票政策，并未带来理想收益。

　　策勒县在昆仑山脚下，有昆仑圣境（板兰格景区）、达玛沟佛教文化遗址两处独具特色的4A级景区，属于“老天爷赏饭吃”，但孟爱华不敢宣传。“没有好的接待能力和业态，宣传出去反而起反作用。”去年，策勒县举办艺术节，吸引来上万名游客。由于当地停车位不够，交通承载能力有限，一部分游客堵在路上，怨声载道。

　　孟爱华说，很多外省游客到景区自驾游，但草场上设置的星空房、小木屋只能容纳几十人，承载不了那么多游客。目前，景区正在建酒店。

　　同策勒的情况类似，目前新野的一大文旅产品是津湾村的桃花节，这里的桃花比别处开花时间早，且面积很大。每到3月，周边省份城市的游客都来游玩，那段时间，城内的板面馆都是排队就餐，宾馆需要提前一个月预订，车位一位难求，极大刺激了当地消费。

　　但由于旅馆、酒店数量不够，很多游客来了没地住。加上文旅产品不够丰富，游客们能看的只有桃花，很多人当天来，当天走。

　　新野有刘备屯兵新野时与诸葛亮商谈军机大事的汉议事台，还有世界上最小之城关羽拴马之地汉桑城，但“实景少”。罗现渠想依托当地的遗址打造特色景区，苦于没有资金。此外，土地也是制约当地文旅发展的一个因素，“一些遗址化为基本农田，修缮不了。”

每年春季，河南新野津湾村的桃花节吸引众多游客。受访者供图

　　旅游规划专业博士后黄凌凌在一家文旅设计院任副院长，曾为很多城市做过“全域旅游规划”。她坦言，文旅项目投入大、周期长、见效慢，很多地方因此不愿投资文旅发展。还有的项目刚建设好就过时了，她记得张家界的玻璃栈道暴火后，各大景区纷纷建玻璃栈道，但没多久栈道就不流行了。

　　据黄凌凌观察，目前在部分城市文旅规划中存在“急功近利”现象，“有一些地方投资还没到位，就急着开业。”另一个问题是“同质化严重”，文旅小镇都是一样的臭豆腐、火锅。有的景区打造时不考虑当地环境，在城市的景区里放草原上的帐篷，在满是森林的公园里建钢筋水泥的酒店，“文化内涵不足”。

　　在黄凌凌看来，找到一个城市的定位，打造特色的文化产品是文旅规划中最难的部分，“很多城市没有垄断性资源，旅游很难突围。”

　　邯郸有曹魏文化、女娲文化等十大旅游文化脉系，和邯郸有关的成语有1000多个，但是张彩霞时常感到迷茫，不知道如何找到核心特色“精准出击”。“我们之前说推成语文化，大家会说我们是去玩儿的，不是受教育的。推太极文化，大家就说那是老人练的，现在年轻小孩儿都不爱练。”

　　广府古城和娲皇宫是邯郸仅有的两个5A级景区，都存在业态单一的问题。

　　涉县娲皇宫旅游开发公司副总裁袁烨告诉记者，目前景区70%的收入来自门票，剩下30%由观光车、店铺租金和停车场等基础设施组成，缺乏促进游客二次消费的项目。

　　“老牌景区和新景区搏杀非常困难”，袁烨说。疫情期间景区推出了门票减免活动，客流量有所增加，但是营收不乐观，因为没了主要收入来源、还增加了额外的维护成本。2024年景区营收计划在2023年基础上增长28%，营销部门面临较大压力。

　　在距离邯郸市区20多公里的景区广府古城，“战国袍”和酥鱼是古城最常见的两样商品。1月21日，记者看到，在零下3度的寒风中，城墙边还有10多位游客穿着飘逸的“战国袍”拍照。据当地统计，古城内汉服店在商铺中占比最大，共有87家，其中包括一些“战国袍”爆火后刚开的新店。

邯郸市丛台公园附近一家旅拍馆内，游客排队预约汉服袍妆造。焦晶娴/摄

　　不少店主在接受采访时提到，店铺同质化带来价格上的“内卷”。目前广府古城内一套“战国袍”的妆造均价88元，但也有少数店铺为了吸引消费者，打出68元两套、88元三套的优惠。一套“战国袍”的购买成本在200元至600元不等，质地轻薄、下摆拖地，穿四五次后就容易破损，恶性竞价会影响店铺的平均收益。

　　广府管委会文旅局局长郭永奇告诉记者，管委会将从综合服务、信息化宣传等方面对汉服店进行等级评定，杜绝欺客、宰客、恶意竞价等行为，并且对景区内摄影师进行规范管理。

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　　黄凌凌认为，景区想要丰富业态，通过“二消”项目获得盈利，需要因地制宜，推出契合游客需求的个性化产品，比如引入本地的特色美食，开发夜间娱乐项目等等。此外，想要不断吸引游客，还要不断更新旅游产品，对当地文旅资源进行包装、营销。

　　这需要专业的运营团队。“目前哪里都缺专业运营团队”，安国亮向记者介绍，通化市有新中国第一座高山滑雪场，市里投入几十亿元打造了万峰滑雪度假区，并配有酒店、星巴克。新冠疫情期间，雪场迎来一批大城市的专业滑雪者。疫情结束后，雪场人流反而不如往年。“运营团队急需重新组合产品，向大众群体营销”。

　　龙兴里文旅小镇是通化打造的另一文旅产品，小镇目前有几十家商铺进驻，有的商家通过会员制、送消费券的形式吸引了不少客人，但有的商铺前冷冷清清，不知道怎么营销。“需要营销团队进行商业运营，打造游客互动体验项目，吸引人流。”安国亮说。

　　“文旅长红是个难题”，黄凌凌认为，文旅发展想要可持续，还要提高服务意识，“只有全民做旅游，才能打造自己的城市文旅品牌。”

　　邯郸赤水湾景区一位经理告诉记者，一天晚上，一位游客找不到归还共享充电宝的位置，在景区内等了1个小时。他接到反馈后赶过去，陪着游客几分钟就找到了归还的位置，“虽然电话就能解决的问题，但游客就是不想一个人去找，如果有人陪着他就会很开心。”

　　“哈尔滨也好，淄博也好，其实把居民对家乡的热爱激发起来，是一种情感营销”。张彩霞说，为了激发大家参与的热情，他们在邯郸文旅抖音号简介中增设了投稿邮箱，打算采取线上会议或者座谈会的形式采纳新思路，并且给投稿视频排名，优胜者奖励景区套票。

　　最近，邯郸文旅的抖音视频下经常收到网友留言，提出了停车场增设、公共厕所锁门、高铁站黑车等问题。张彩霞和同事把留言汇总后会向相关部门反馈，但她认为解决速度仍有待提升，部门之间的联动机制有待健全。

　　“我们也不是万能的，旅游推广要靠城市建设的方方面面。” 张彩霞说，目前丛台公园的武灵丛台是拍摄战国写真的主要场地之一，不少游客提议免票，但由于邯郸文旅局并非公园的主管单位，几次协商都未果。“文旅发展离不开领导重视。”黄凌凌直言。

　　为了给策勒申报5A级景区，孟爱华去年频繁辗转于发改委、林草局、国土局、财政局等不同部门。令她欣慰的是，县里很重视文旅发展，专门成立了管委会，对景区经营、环保、治安、卫生等事务进行监督。

　　有了领导的支持，孟爱华干劲十足。“这是一个可以实现自我价值的平台。”等板格兰草场的酒店建成后，孟爱华计划做一系列视频，宣传策勒的文旅资源。

策勒的昆仑景区风光。受访者供图

　　她对当地文旅发展有很多想法。“要利用当地的资源，多开发能满足游客日常需求的产品。”孟爱华注意到，昆仑山脚下有很多鹅卵石，游客可以在鹅卵石上打印出喜欢的图案和文字，还可以根据当地景区特色设计出床上用品、服装。她也想过开发当地的非遗项目，比如昆仑山山歌整理，沉浸式舞台剧的打造等，“文旅事业要靠团队的创意能力和执行力”。

　　安国亮对通化的文旅发展充满信心。安国亮说，通化市成立了航线开发领导小组办公室，多次与航空公司谈判，增加北上广等大城市前往通化的航班。沈白高铁预计2025年底建成通车，到时候，从通化两小时可抵达辽宁省大部分地区，“要抓住这个机遇，不能让大量人流成为过客。”

　　2024年春节假期，通化的滑雪度假区、龙兴里文旅小镇都推出了不同系列的活动。据文旅部数据中心测算，春节假期，通化市累计接待国内游客90.89万人次，同比增长79.73%；实现国内旅游收入8.73亿元，同比增长78.16%。

　　还有很多城市期待被看到。为了推广当地具有两千多年历史的民间艺术“新野猴艺”，新野县计划建设一个可供几百人观看的演绎场所，将猴艺表演打造成另一个特色文旅产品。“要尽力努力，不能躺平。”罗现渠说。

　　（文中张彩霞、王菊为化名）