“海豚皮”面膜广告 何以惹争议

　　一只海豚露出水面，还说起了人话：“姐姐，贴贴！‘海豚皮’仿生面膜，贴贴抗初老！”

　　近日，膜法世家“海豚皮”仿生面膜电梯广告遭网友吐槽，称其海豚声音诡异，借用动物营销方式让人感觉不适。该公司发布声明称，没有任何动物受到伤害，决定撤掉“海豚皮”仿生面膜电梯广告。

　　客观说，“诡异营销”并不是规范的说法，更多传达了网友听到海豚声音后觉得“瘆得慌”“好诡异”的主观感受。在多数电梯广告通过拉高音量、简单重复来引人注意的映衬下，用诡异表达加深记忆倒也算是“另辟蹊径”。但恐惧程度过高，就会让受众选择性忽视广告，广告效果难以实现转化。

　　膜法世家表示，“海豚皮”仿生面膜不含任何动物真皮，而是膜布触感像海豚皮般光滑细腻。借用人们熟悉的事物表达产品特点，将抽象概念具体化，设计思路没什么硬伤。经后期配音与拟音合成的海豚音能够与“海豚皮”产品形象、海豚画面保持形象一致性，也是惯常操作。而之所以商家想要传达“像海豚皮般光滑细腻”，受众感受到的却是“诡异”，很大程度上是因为广告设计者没有考虑到场景和内容的适配。我们常说，电梯广告能够强势抵达受众，这种强势也意味着受众是在场景中沉浸感受广告内容的。尤其是电梯这一狭小密闭空间下的场景广告，带有极强的参与性与互动性，受众观感体验被放大，这是不能忽视的问题。

　　把视角拉大，用真动物营销是不是一律不合适呢？广告大师大卫·奥格威从创意入手提出“3B”原则，即beauty（美女）、beast（动物）、baby（婴儿）。人们对动物具有天然的亲切感，影视剧、广告中动物元素非常常见。社交平台上的萌宠垂直领域KOL粉丝数量动辄数百上千万，用小猫小狗拍广告也没有引发大面积争议。可见，并非所有动物营销都会被抵制。而Gucci虎年广告由于使用了真老虎，即便声明品牌已加入保护濒危物种及其自然栖息地的基金会，且“老虎们在一个单独的、安全的环境下被拍摄，最后通过后期制作出现在了广告中”，依然被批评将野生动物“商品化”、把老虎当“道具”。不伤害动物安全，不背离动物本身野性与特质训练动物表演，这是动物营销的底线。

　　而当参与面膜广告拍摄的海豚既非野生动物，拍摄动作又是海豚与保育员的日常互动，不存在动物训练一说，且全程在专业人士指导陪同下完成时，动物营销合适与不合适的边界也就没那么清晰了。但可以确定的是，随着尊重生命、保护动物的观念进一步深入人心，广告也会朝着更加尊重动物的方向发展。