“双11”营销难逃“老套路” 数据背后仍存“一地鸡毛”

绘图：杨佳

　　随着今年“双11”第一波预售商品尾款的结清，一年一度的全民消费盛宴开始进入高潮，“尾款人”有的在焦急地等待着包裹，有的已经在盘算下一波预售的购买计划，而有的则一边等包裹一边做着购买计划……

　　据南方日报记者从各大电商平台了解到，从第一波开售的数据来看，消费者在“双11”的消费力依然强劲，但是在靓丽成绩单的背后，今年“双11“仅仅在第一波开售时间段内就已经让不少消费者“吐槽”：既有付了尾款后悔没法退款的，也有发现付了尾款后价格更低的，还有本想正常购买却非得要求付定金等尾款而感到不便的……

　　亮眼的数据背后，依然存在“一地鸡毛”，如今的“双11”还会有哪些“老套路”？

　　集中爆发，营销短信更疯狂

　　“几乎所有曾经买过商品的品牌，都发了促销短信，而且还有很多是多次发送，真是烦人。”作为网购多年的“达人”，来自广州的白领彭小姐最近的手机耗电比以往要多了不少：因为每天数十条的促销短信让她的手机应接不暇，“不少还是半夜发来的！”

　　据南方日报记者了解，每逢618、“双11”等电商大促的时间点，都是营销短信集中爆发期，对于消费者而言，无法抗拒的营销短信更是成为了生活中的一件烦心事。据彭小姐向南方日报记者展示的短信记录可见，在种类繁多的营销短信中，既有万豪酒店、麦当劳等这样的国际大牌，也有美加净、联合利华这样的快消品牌、同时还有亚朵、iqoo这样的国潮品牌。其中南方日报记者看到，在来自亚朵的“双11”营销短信中，在21点后的五分钟时间内，连续向彭小姐发送了多条内容为亚朵商城商品的促销内容短信。“我的确是亚朵的会员，但是这一波的短信轰炸，让我都想注销会员了。”

　　据一位不愿意透露姓名的品牌方营销部门人士向南方日报记者表示，虽然营销短信的方式并不新颖，而且品牌方也深知会对用户造成困扰，但是目前短信营销却是最“合适”的一种大促营销方式。“监管部门对于大数据的运营和管理有了更加严格的规定，对于品牌方或者平台而言，在合规的前提下最简单能够调用的数据就是用户注册用的手机号码了，而通过短信的方式进行营销，也是目前在合法合规同时成本双重考虑下最佳营销方式。”在业内人士看来，今年“双11”的营销短信比往年更加疯狂的背后，有着复杂的行业因素存在。

　　对于今年出现的“新乱象”，监管部门也是早有察觉。就在“双11”如火如荼进行当中，工信部信息通信管理局就召开了规范电商平台短信营销行为的行政指导会，阿里、京东、拼多多、美团等电商平台企业，以及相关基础电信企业和短信息服务企业代表均参会。会议指出，近年来，“双11”促销期间的营销类垃圾短信投诉集中爆发，电商平台的相关投诉占比高达九成，且衍生出大量相关消费金融类垃圾信息投诉。特别是平台“默认”注册用户同意直接发送促销信息，平台商家利用平台规则漏洞发送营销短信等问题较为突出，明显侵害消费者权益。针对这一问题，会议强调，各主要电商平台要正视存在的问题，承担起平台生态治理的主体责任，严格遵守《电子商务法》《民法典》《通信短信息服务管理规定》等相关规定，认真履行依法经营电信业务承诺，强化自我约束和自我管理，切实保护消费者的安宁权。基于此，工信部要求电商平台要立即全面自查自纠零售、金融等相关产品的短信营销行为，不得未经消费者同意或请求擅自发送营销短信，完善现有短信营销预案，及时向行业主管部门报告阶段工作进展情况。

　　在不少消费者看来，随着今年“双11”第一波开售的结束，营销短信也终于可以消停一会儿了，但是依然担心在第二波的开售会卷土重来。对此上海汉盛律师事务所高级合伙人律师李旻表示，根据《民法典》的相关内容，可以很明显地判断出电商平台、商家擅自发送商业营销短信，进而打扰到民众日常生活的行为已经触犯了法律的底线，需要各电商平台引起注意、加以改善。

　　直播带货，商家赔钱赚吆喝

　　据艾媒咨询数据显示，中国网民不打算参加本年“双11”购物节的前五个原因分别是：套路太多，不想参加；没有需求的东西；优惠力度不足；一直没有参加过相关的购物节；厌倦了精打细算的购物过程。而今年“双11”网友除了依然抱怨各种的优惠券需要“精算师”才能搞懂以外，也终于体会到了直播间对于“双11”的影响力。

　　据南方日报记者了解，从2020年“双11”开始，利用直播带货来作为销售手段之一，已经成为了商家和平台的新趋势。在2020年天猫“双11”晚会上，就将17个直播间搬上了舞台，演员和主播们一边带货，一边参与晚会，如此创新和直接的参与方式，让“双11”和直播似乎成为了密不可分的“伙伴”，而在今年“双11”，直播带货方式更是成为了第一波开售中的一大亮点。

　　来自第三方淘宝主播销售榜监测数据显示，李佳琦直播间“双11”预售启动夜销量定格在3615.81万，销售额高达106.53亿元；薇娅屈居第二，销量为2483.40万，销售额为82.52亿元。而两位头部主播一个晚上近200亿元的销售额，可谓让外界看到了直播带货的威力。但是在消费者在直播间抢到便宜好货的同时，来自商家却是“有苦说不出”。更有部分商家向南方日报记者表示，平台引导商家通过直播的方式来提升销量，的确从某种程度上达到了效果，但是直播间内需要给予主播提成，加上头部主播的集中度非常高，商家只能做出更高的让利行为来满足主播对于折扣的要求，如此算下来虽然销售额提升了，但是商家并没有得益，只是赚了吆喝。“在网店参加‘双11’要配合平台给予折扣，进直播间和主播合作还是要求商家让利，这些都是平台拉升销售额的套路。”

　　网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青在接受采访时就表示，从第三方数据看来，位居第三四名的两位主播则与前二差距异常巨大：第三的“雪梨”和第四的“烈儿宝贝”销售额相加还不到10亿元，约为李佳琦和薇娅销售额的1/20。莫岱青表示，两大头部主播的销售额背后折射出巨大的资源集中效应，中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩。“对于商家来说也不利，原来消费者可以通过会场找到自己，而现在要通过主播，实际上就多了一道坎。然后在平台的裹挟之下，商家为了能够进入到头部主播的直播间，势必要做出让利和牺牲。这样对商业生态来说造成了不均衡发展，也未必健康。”

　　南方日报记者 叶丹