汽车电商“一哥”黯然退场，带来哪些启示？

　　上汽集团日前发布公告称，“鉴于上汽电商平台车享网项目”平台开发投入模式发生变化，基于公司战略发展和成本效益等因素考虑，经审慎评估，公司拟终止上述项目。该项目的停摆，意味着曾经风靡一时的汽车电商“车享模式”以失败告终。

　　资料显示，车享网于2014年3月28日正式上线，注册资金2亿元，系上汽集团投资打造的中国汽车市场首个电商平台。按照创办初衷，车享网主要是依托上汽集团旗下的各大品牌及数千家经销商，切入整车电商交易，在消费者完成网上购车后，将其吸引到养车、行车等售后服务上，从而围绕着整个用车的生命周期，打造出电商平台或者用车生态圈。

　　与汽车之家、易车网、天猫和京东等汽车电商项目不同，车享网一上线就有快速获批的车源、丰富的线下经销商渠道，以及集团层面的各种资源支持，其风头远盖前者。特别是在经过几轮融资后，人气更是飙升，在业界享有汽车电商“一哥”的美誉。

龙巍摄（中经视觉）

　　然而，这个承载了“上汽独立电商平台梦”的新物种，最终却没能活下来。有人说，这与我国汽车流通市场“授权销售”机制有关，即车企与授权4S店已形成绑定垄断关系，就算号称能打破行业垄断的互联网也难以有所作为。还有人说，这与上汽集团近年来经营状况不太好有关。不断下滑的销量和利润，倒逼上汽集团不得不“壮士断腕”。

　　这样的解释，乍一看似乎有道理，但禁不住推敲。问题的关键在于，经过多年探索，车享网并没有找到创新的商业模式，盈利遥遥无期。从前期的新车销售，到后期的汽车后市场服务，车享网从一个烧钱的赛道，转向另一个烧钱的赛道。看似光鲜的数据背后，隐藏的是集团对其巨大亏损的补贴。如果一种商业模式，不能让企业看到盈利前景，而只是在烧钱赚人气，注定是走不下去的。

　　由于市场竞争的激烈，卖新车并不怎么挣钱，这早已成为业界公开的秘密。事实上，在汽车电商切入整车销售这条赛道之前，已很少有4S店是按厂家指导价卖新车的，大多是折价卖或赔本卖，少赚或赔的钱则用新车贷款、保险、装饰等业务盈利来填补。如果这些业务还补不了，4S店就再用售后服务赚的钱来补。在这种模式下，车价基本上已无水分可挤。汽车电商要与4S店竞争，就得烧钱。无疑，这样的商业生态加剧了汽车电商的经营难度。

　　更重要的是，目前汽车电商线下服务网络无法匹配线上呈现的内容。对于汽车这一高价值、多功能的产品，用户的体验尤为重要。买一辆车，不可能在网上看到几张图片、一个视频就断然出手。特别是当下汽车体验式营销十分流行，网上根本无法体验。此外，汽车电商还不具备交付能力，消费者仍要通过线下店提车。事实上，汽车4S店从来都不只是单纯卖车的，它为顾客提供选车、买车、上牌、保养、维修、二手车置换、过户等一系列服务，而这一系列服务，是无法在网络上实现的。

　　既然如此，汽车电商是不是完全没有机会呢？倒也不尽然，关键在于汽车电商能否实现线上和线下的高度融合，为消费者创造新的价值，提升用户体验。要看到，随着新零售时代到来，消费者通过电商平台下单，然后到4S店或者线下体验中心试车，再由线下的4S店或其他服务商提供交车、维修全方位服务。这样一种全新销售模式，比拼的将不再仅仅是价格，而是“以消费者为中心”的体系服务能力。如果经营得法，其对以4S店为主的传统营销服务模式进行再造或颠覆，也不是没有可能。毕竟，现在4S店也是问题一大堆。