中青报·中青网记者 贾子凡

　　在电商平台奔涌的推荐流里，算法似乎比你更懂此刻想买什么。它会推送“你可能对这个感兴趣”“顺手买一件”，却从未推荐过“这件产品更加绿色可持续”。

　　7月2日，在中瑞零碳生活与绿色消费主题交流活动上，宜家中国可持续发展总监加茵以这一细节为引，指出中国拥有全球领先的消费市场和算法，却尚未将“绿色”写进底层代码。

　　代码的缺席，本质上是绿色消费需求的不足，这正是当下中国绿色消费转型的核心痛点，也是“双碳”目标从生产端向消费端延伸必须打通的“最后一公里”。

　　2020年，中国向世界承诺，二氧化碳排放力争于2030年前达到峰值，努力争取2060年前实现碳中和。今年3月，十四届全国人大四次会议表决通过了生态环境法典，将“双碳”目标纳入法律框架。

　　“不过，实现‘双碳’目标不仅需要能源结构的根本性变革和产业体系的深度脱碳，更需要全社会实现消费模式绿色转型，消费端减排与生产端减排同等重要。”生态环境部宣传教育中心（以下简称“宣教中心”）副主任林玉介绍，在这一背景下，商务部、国家发展改革委、工业和信息化部、生态环境部等9部门联合印发《关于实施绿色消费推进行动的通知》，绿色消费从理念倡导走向制度实践。

　　事实上，消费端的减排潜力巨大。林玉指出，根据相关研究，全球超2/3的碳排放与家庭消费活动直接或间接相关。然而长期以来，政策激励和资金投入的重心更多落在生产端，如补贴绿色制造、扶持清洁能源、改造高耗能产业等。蚂蚁集团合规部总经理李鑫坦言，当中国经济跨入内需拉动型发展阶段，单纯在生产端投入绿色补贴，其边际效应正在递减。如果没有消费端的需求拉力，工厂里的绿色产品就难以形成商业闭环，企业的技术改进也会因缺乏市场回报而难以为继。“要激活绿色消费需求，从而激发生产者技术改进的积极性、降低绿色溢价，打通从生产到消费的绿色内循环。”李鑫说。

　　如何才能激活绿色消费需求？在主题交流活动上，一个“四位一体”的协同框架逐渐清晰。

　　首先，政府的作用不可替代，但促进方式需从“补贴生产”向“定义规则”升级。什么是绿色产品，什么算绿色消费？没有统一、权威、可追溯的标准体系，就会陷入“漂绿”迷雾，企业和消费者都无从对标。

　　中环联合（北京）认证中心有限公司认证事业部副部长王艳萍亮出一组数据。中国环境标志计划运行30余年，累计推出132项标准，获认证产品信息可实时在国家市场监督管理总局、认证中心官网查询。这种透明性、权威性正在重建消费者信任，中国环境标志的公众知晓度从不足8%提升至70%，消费者优先选择购买获认证产品的比例从25%提高到60%以上。

　　标准搭台后，企业创新精准发力，将绿色转化为产品的核心竞争力，用产品力直接刺激消费选择。“绿色设计不是成本加法，而是价值乘法。”海尔智家股份有限公司董事会秘书刘晓梅以公司懒人多筒洗衣机为例，该产品通过结构创新实现分区洗涤，既满足了用户需求，又减少了购买多台家电的重复消费，同时保持一级能效。刘晓梅透露，这款产品上市后迅速成为爆款，不仅在国内市场热销，还成功推广至海外市场。

　　沃尔沃汽车大中华区可持续发展与能源负责人斯樊锋介绍，沃尔沃最新车型上已有29%的材料来自循环材料，2025年全球单车碳排放较2018年基准年下降31%，全球7个工厂实现100%气候中和能源供应。

　　供给端的优质产品是实现绿色消费的前提，但光有“绿色可买”还不够，只有当平台将产品绿色属性转化为消费者看得见、摸得着的实惠与便利，才能让“绿色值得买”更充分地激活买单意愿。

　　李鑫分享了蚂蚁集团将平台作为绿色消费催化剂的做法。与天猫合作开设绿色低碳家电专场，对购买绿色产品的消费者提供6-12期免息补贴，并发放红包激励。这一做法效果显著，专场期间全场消费额提升超20%。此外，蚂蚁集团在支付宝平台上开辟了常态化阵地，通过蚂蚁森林、蚂蚁庄园、金融教育基地等开办绿色消费学堂，以答题得奖、专家讲座等方式进行政策宣传和理念传播。过去一年间，已有3100万用户参与相关互动。在李鑫看来，“优惠+互动”的双轮驱动，正在为绿色消费积累广泛的基础。

　　哈啰骑行生态合作总监孙世伟补充道，用户每一次扫码骑行都可以在蚂蚁森林收获积分，积分可兑换礼品或参加公益项目，这种即时可见的回报让绿色参与意愿沉淀为日常。

　　宣教中心公共传播室负责人李鹏辉表示，他们计划推动各平台间打通绿色积分体系，逐步探索全国统一的碳普惠互通机制，让任何人在任何地方积累的绿色积分都能在全国通用。同时，引导平台设置绿色产品专属流量区，降低优质绿色品牌的推广成本，打通供需两端连接通道。

　　平台为绿色消费搭建激励通道，而国际经验与合作者的引入，则让这一通道具备了更大的流通价值，让中国市场的绿色需求与世界循环共振。

　　瑞典驻华大使馆公使衔参赞、副馆长方浩介绍，该国于20世纪80年代起推行国家生态标签，通过可靠、一致、透明、可验证的认证体系，帮助消费者识别满足严格环境标准的产品，并建立信任。同时鼓励绿色公共采购，综合研判绿色产品全生命周期，在保护环境的同时创造稳定的绿色消费需求，激励企业生产可持续的产品。

　　“瑞典乃至北欧的绿色消费机制核心不是靠补贴，而是长期构建起一套全链条便利体系，让绿色消费成为绝大多数人的自然选择。”李鹏辉说。

　　中国与瑞典在绿色消费领域的双向互鉴正在探索更多新可能。李鹏辉表示，希望搭建更多中外绿色消费交流桥梁，将中国的新能源、数字碳普惠等创新成果分享出去；同时引入瑞典在生态标签、产品数字护照等方面的成熟经验，并与中国市场、实践相结合，形成“国际合作打通大循环”的开放格局，共同推动全球可持续消费。

　　当政府提供清晰的标准和制度保障，企业将绿色写入产品基因，平台让绿色成为优先选项，国际合作互鉴让中外绿色消费循环共振，“四位一体”的协同效应正在为激活绿色消费需求注入动力。林玉透露，宣教中心策划推出了2026绿色消费季系列活动，涵盖理念传播、产品推广、企业探厂、认证宣传、线上互动五大板块，覆盖金融科技、新能源汽车、快消零售、家居制造等多元绿色消费场景。这场中瑞对话，作为2026绿色消费季线下活动的起点，已率先为“四位一体”协同拉动绿色消费需求写下注脚。