为何互联网企业会"大数据杀熟"?

　　文/傅蔚冈

　　发于2021.5.17总第995期《中国新闻周刊》

　　我的邮箱每周都能收到一封来自Uber的邮件，邀请我体验他们最新推出的外卖服务，最高能获得100美元优惠！遗憾的是我无法享用这些优惠，因为Uber在国内并没有外卖服务。一天我把Uber给我的折扣分享给美国的朋友，想让他来薅Uber的羊毛。不出所料，他没法享用该服务，因为他是Uber的老用户。

　　为何Uber会给新用户提供高达100美元的折扣，却不提供给老用户？原因是两个字，“拉新”。相当长一段时间国内媒体对互联网企业的一大非议就是“大数据杀熟”，大意是指这些公司对老用户和新用户区别对待。在我看来，这并不是“杀熟”，而是公司给新用户的额外折扣，看起来就像是老用户的价格更高了。

　　为什么会给新用户额外的折扣？这是今天的主题，互联网企业的增长故事。任何一个公司都需要增长，而用户增长无疑是最重要的指标，对于那些无法马上盈利的公司尤其如此，只有不断的用户增长才能获得更高的估值。

　　或许有人会问，为何传统行业没有互联网公司这么疯狂的“拉新”，对新老用户一视同仁？事实上传统公司也有“拉新”。以线下零售为例，经常会见到门店有“新店开业酬宾”的促销活动，为什么新开门店要做促销？原因就是为了“拉新”，让更多的用户到这里消费。因此，“拉新”是任何行业都存在的促销活动，只不过表现形式略有差别：线上针对的是新用户，而线下则是以新开门店为单位。

　　那么为何传统零售公司用门店作为公司发展的重要指标：公司快速增长时多开门店，公司业务衰退时则伴随着门店关闭？原因无他，在前互联网时代，公司无法直接掌握用户数，门店数量就成了最直观的标准，所以我们看传统零售商的年报时，总能看到门店的总量和分布图，而不会看到用户数等指标。当然，为了更好地服务客户和做好营销，传统零售商也在通过各种手段直接和用户发生联系，比如在互联网之前很多零售商通过发展会员提高用户黏性——包括但不限于提供折扣等。

　　统计用户的消费习惯在前互联网时代是高难度动作，现在则成了简单的事，使精准“拉新”成为可能：不仅针对新用户有开户优惠，对那些不太消费的用户还会给予更多折扣。此前曾有媒体报道某家依赖互联网的咖啡店会对不常消费的用户发放折扣券，消费频次越低商家给的折扣越高，从八折、五折到三折，以至于有用户为了获得更多折扣特意少去那里消费。

　　这种“杀熟”是不是对老用户不公平，以致于违法？确实有人这么考虑，《电子商务法》第十八条还专门规定：“电子商务经营者根据消费者的兴趣爱好、消费习惯等特征向其提供商品或者服务的搜索结果的，应当同时向该消费者提供不针对其个人特征的选项，尊重和平等保护消费者合法权益。”《关于平台经济领域反垄断指南(征求意见稿)》中也有类似规定。不过学界通常认为，对新用户的优惠并不是对老用户的歧视，这是企业正常经营范围之内的事务。否则，传统零售机构的“开业酬宾”活动是不是也要被禁止？

　　正因如此，最终发布的《网络平台反垄断指南》删除了“杀熟”的内容，在差别待遇中特意强调“针对新用户在合理期限内开展的优惠活动”是“平台经济领域经营者实施差别待遇行为”的正当理由。

　　(上海金融与法律研究院研究员)

　　《中国新闻周刊》2021年第17期