有人说我们像个“假”的政务公众号

　　新媒体和网友打交道，就不能太玻璃心，“明哲保身”地避开所有社会争议点。

　　虽然“逗比”“好玩”“沙雕”，但也讲“节操”，每篇内容都力求“得体”。

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　　今年3月29日，一条宣传标语“我们一起打疫苗，一起苗苗苗苗苗”登上热搜，网友称标语自带BGM，让人很上头，“一起苗苗苗”几乎成了全国接种新冠疫苗的“代名词”。标语的作者“深小卫”（“深圳卫健委”微信公众号运营团队）被媒体报道后，网友感到很新鲜。原来，政务宣传也能如此活泼接地气，网友直呼发现了“宝藏公众号”。而这样的创作思路，早已是“深小卫”团队的“常规操作”。

　　几年前，就有网友评论：“我感觉关注了一个‘假’的政府公众号。”确实，与传统的政务宣传相比，“深小卫”的风格是颠覆性的。因为传统“官宣体”都是管理思维，有的只会生硬地照搬公文、报告，自说自话地秀成绩，宣传“我局、我处做了什么”，不管读者需不需要，喜不喜欢。相反，“深小卫”一直向市场学习，以“用户思维”立号，站在受众角度做传播，精准提供内容，懂人心、说人话、做潮人。

　　去年疫情刚暴发时，市民对每天新增的确诊数字很恐慌，在“深圳卫健委”公众号留言，强烈要求公布确诊患者最近的活动轨迹。在“深小卫”的积极推动下，2020年1月30日，深圳卫健委在保障患者隐私的前提下，发布《深圳的“新型肺炎”病人，曾到过这些小区！》，成为中国内地公共卫生史上的一次重大突破。推文在全国刷屏，单篇阅读量达到史上最高的773万。这个做法随后被全国仿效。主动及时的信息公开，既降低了公众恐慌，也有效推动了市民、社区的群防群控工作。

　　团队有条“潜规则”：每天动笔前都要问自己，“别人为什么要看你的推文？”。注重换位思考，便能从题材中找到能“撩”动读者的点。要么是或有价值的点，比如人们关心的“新冠疫苗能不能混打”；要么是有共鸣的点，比如集体吐槽老一辈看病喜欢自己找偏方。

　　我们最早有200多万粉丝，疫情前很多孕妇关注我们，妇产类文章较多；疫情暴发后，人群变“杂”了，有关心政策的、关心疫情的，这时内容就要及时调整。正是重视受众，“深小卫”的每篇推文都摸透他们关注什么，喜欢什么，不少网友感觉，“像在我家里装了摄像头！”

　　网友说，我们的评论区有时比文章还精彩。因为我们放评论比较宽松，基本除了说脏话的不放，其他全部放，包括反对的声音，让评论区保持社会该有的多样性。其实网络有“自净”功能，真理越辩越明。

　　“深小卫”的直接受众是2300多万深圳市民、12万医务工作者，但所有推文都力求破圈，除了击中精准群体，也希望打动“所有吃瓜群众”；除了获得垂直流量，也要收获大众流量。比如，第一个在全国破圈的短视频节目——护士节短片《戏精女护士爆笑吐槽，看完眼泪都笑出来了》，不仅引起全国护士群体的共鸣，还因其轻松幽默的形式，让社会大众了解到护士群体的辛酸。每天都有粉丝评论：“我一个外地的，竟然天天关注深圳卫健委！”说明我们的破圈策略已有一定效果。

　　“深小卫”的选题大致分四块：命题作文类，包括新政策、新医院开业、肿瘤宣传周等；健康科普类，这个占了大头，主打“差异化”，讲的都是角度刁钻、让人脑洞大开的健康知识；然后是行业新闻，比如全市最新的肿瘤榜、艾滋病毒感染数据；最后是行业洞察，深挖不为人知的秘密，比如潮汕人看病为啥那么野、外科医生为何爱喝可乐。

　　新媒体和网友打交道，就不能太玻璃心，“明哲保身”地避开所有社会争议点。很多人觉着性别议题敏感，把控不好，很容易撕裂社会情绪。但如果抓住真问题，有理有据地阐发，不见得会“惹火烧身”。今年三八妇女节前一天，我们推出短片《你很优秀，可惜你是个女的》，成功介入了社会议题，或许会有一定争议风险，但我们的表态发声针对的是社会痛点，有很好的现实基础，反而促成有建设性的社会反思。

　　好的故事离不开好的载体。除了公众号，我们也及时探索各种新玩法，开抖音、B站，做条漫，开发趣味的“封面图”。虽是政务新媒体，但必须面向市场，向头部顶流大V学习，紧追前沿。

　　很多人好奇：“你们是怎么保证风格活泼与政府权威性之间的平衡？“秘诀在于“深小卫”虽然“逗比”“好玩”“沙雕”，但也讲“节操”，每篇内容都力求“得体”。所有推文都将准确性放在第一位，不违反医疗和新闻伦理，既轻松幽默，又“三观正确”，笔调温暖，充满人文情怀。“深小卫”的原则是：坚决不做标题党，不碰政治、道德红线，不低俗，不拿患者痛处开玩笑，“污”也要污得清新脱俗，不管发给谁看，都不能让对方觉得尬。

　　“深小卫”背后是个市场化的团队，用人机制灵活，让专业的人，做专业的事。内容团队共8个人，基本上有媒体背景：处长1人、新媒体写手3人、新闻稿写手1人、排版编辑2人、平面设计1人。在领导“放权”、处长“把关”背景下，团队拥有自由创作的氛围，能集中精力创作好内容。团队对于大众传播、政务宣传的理解是，要尊重常识、按规律办事，也要有精雕细琢的工匠精神。

　　（作者供职于深圳卫健委）

　　王岭 陈永祥 来源：中国青年报 （ 2021年05月12日 08 版）