把车卖给Z世代 总共需几步

　　2019年，中国汽车市场中90车主的比例首次超过30%，成为占比最大的细分代际群体，这为新车销售带来了前所未有的挑战。现代汽车集团（中国）副总裁、东风悦达起亚总经理李峰认为，如果品牌不能与用户实现“心与心的沟通”，产品堆砌再多的配置用户也可能无动于衷。

　　虽然只有22岁，李响已经是4S店直播流水线上的“熟练工人”。一辆辆新车经过他的镜头，被推荐到手机屏幕前。

　　“直播带货是强度极高的工作，需要持续性输出，才能慢慢积累流量。”李响说，作为最愿意尝鲜的“Z世代”消费者，95后有许多特点都值得销售人员乃至企业高管深思。

　　“比方说，不少年轻人有社交恐惧症，在线下逛商场的时候，热情的柜哥、柜姐都会给带来心理负担。”他坦言，如何整合线上、线下渠道的优势，促成成交行为，还需要大家一起探索。

　　最近上市的东风悦达起亚凯酷（ALL NEW K5）印证了他的这一看法。

　　“在如今的市场环境下，企业必须积极探索如何实现品牌年轻化和沟通年轻化。研究如何让产品贴近用户群，由表及里，由软到硬，全部围绕着核心的年轻消费者来做。”现代汽车集团（中国）副总裁、东风悦达起亚总经理李峰在接受采访时表示，截至9月6日，凯酷预售订单达到10615辆台，在预售期间成为天猫汽车行业单品销售额第一。

　　“凯酷实现了出圈，进入了以年轻消费者为核心的主流消费市场。”他用不无骄傲地语气介绍说，在凯酷首批1万多个订单里，70%以上的用户是首次购车的年轻消费者。

　　事实上，已经有越来越多的车企发现，中国消费者的需求变了。这一变化可以追溯到2018年，那一年，中国车市出现了28年来首次负增长，进入存量竞争时代。

　　市场研究机构J.D. Power发布的一项对比数据显示，2019年，中国汽车市场中90后车主的比例首次超过了30%，成为占比最大的细分代际群体。当然，主力消费人群的变化为新车销售带来了前所未有的挑战。

　　李峰拿凯酷举例说，未来的技术平台和新车型都要坚持走年轻化方向，“从年轻消费者的视角去考虑，做真正能满足他们需求的产品。”

　　从今年2月开始，李峰等企业高管频频出镜，参与各种媒体连线直播，介绍凯酷的i-GMP平台有哪些创新、CVVD发动机如何先进。当这款新车在韩国、美国市场开始热销时，李峰又拍板决定，提前半年将200辆海外版K5凯酷拉到国内4S店进行预热，第一时间让消费者感受其品质和科技。

　　有人说，因为不能进入圈层，越来越多商业巨头正在丧失“讨好”年轻人的能力，面临流量变现难、转化率降低等窘境。

　　J.D. Power发布的《2020中国汽车销售满意度研究》则显示，入店前就已放弃购买的消费者比例连续4年增加，从2017年的10%上升到如今的43%。

　　“过去，汽车市场是‘普惠时代’，消费者最看重产品的性价比；而对现在的年轻消费者，则需要强调差异性。”对此，李峰解释说，如果品牌不能与用户实现“心与心的沟通”，不能打入用户的圈层，产品堆砌再多的配置用户也可能无动于衷。

　　身处汽车销售一线的李响也发现，入店前的客流越来越弥足珍贵。“用户热爱的车才是好车，如果我们只顾自说自话，那么消费者在购车早期阶段的流失率可能还会增加。”

　　按照这一思路，K5凯酷的亮相舞台不再局限于各大汽车论坛，而是与健身博主、服装设计师开展跨界活动。从全国K-pose挑战赛开始，凯酷推出“该你出色”全国代言人海选，并联手天猫探索在线销售新玩法，成为其整车榜单、店铺榜单双第一。

　　“今年要花90%精力在凯酷这款车上。”李峰坦言，凯酷是毕其功于一役，决定企业生死的关键车型。

　　在他看来，Z世代消费者的标签十分明显，“独立、直接、自主，他们不会盲目从众，而是有自己的想法。因此品牌与Z世代的沟通就是要能玩到一起，能说到一起。”

　　面对严峻的市场挑战，越来越多的品牌将视线对准了Z世代。一个例证是，今年一季度全国电商直播超过400万场，预计全年有望突破万亿级市场规模。

　　火爆的直播市场背后，是更加考验各品牌勇气和创意的差异化竞争。

　　“为了吸引年轻消费群体，直播平台、主播甚至品牌商对流量的焦虑将被放大。”有业内人士分析称，如果只是在同质化竞争、价格战中徘徊不前，最终必然只剩一堆“数据泡沫”。

　　李响坦言，无论是“凯酷现象”还是其他汽车营销经典案例，无不是品牌、经销商和主播挖空心思的结果。

　　他举例说：“跟看网红直播不一样，大部分在线上看车的顾客都是初步了解过这款新车的。他们往往对能够给出真实、客观评价的主播更感冒，也更动力去线下试驾被这些主播推荐过的新车。”

　　“要把车卖给Z世代，品牌方和经销商应主动出击。”有业内专家建议称，随着“金九银十”传统销售旺季的到来，汽车厂商在继续夯实产品和品牌基础的同时，也应加大对销售环节的重视和投入，与年轻用户建立更多良性互动和沟通，促使他们作出购买决定。

　　中青报·中青网记者 许亚杰 来源：中国青年报