从酷爱进口母婴转向大牌美妆和轻奢，从追逐标品逐渐转向个性化商品，用户线上的购物习惯正发生着改变，而这一改变在刚刚过去的38大促期间表现的尤为明显。

　　网易考拉海购38女神节大促的数据显示:美妆、服饰鞋包两大品类销量激增，一度有赶超母婴的趋势，成为销量前三的品类;童装、童鞋、家居清洁、美食等细分品类差异化的商品销量也呈现几何性增长。而单品方面，安耐晒小金瓶的销量甚至赶超了王牌纸尿裤和奶粉的销量，成为女性消费群体的“新宠”，荣膺第一的宝座。

　　酷爱美妆轻奢 女性自我认同感更强

　　近些年，女性消费群体在购买决策中占据着主导地位。相关数据显示，线上电商销售额的70%由女性贡献，在一定程度上这意味着取悦了女性消费者就基本把控了消费行业。同样，跨境电商平台的主力消费群体也集中在女性。

　　消费升级时代的到来，女性用户在购买过程中呈现出了不一样的特性。以往女性用户在购买决策时更多地考虑下一代，因而进口的纸尿裤、奶粉这类母婴产品成为了她们的首选。网易考拉海购最新数据显示，除了母婴产品外，大牌美妆、服饰鞋包等轻奢类产品越发受到了女性用户的喜爱。

　　这背后源自女性用户对于自我的认同和肯定。随着女性用户在经济地位中发挥着越来越重要的作用，她们除了关注整个家庭层面之外，也更加注重自身的认同和发展，愿意追求更加精致化、品质化的生活，这也是为何在母婴产品之外，她们更加青睐于美妆、鞋包等商品的重要原因。

　　女性用户的改变也促使跨境电商平台营销方式的改变。以网易考拉海购的38女神节大促为例，美妆分会场取代以往的奶粉纸尿裤分会场，成为置于首位的分会场。而构建的“上得了厅堂”、“下得了厨房”、“哄得了男神”、“搞得定老小”四大场景中，淡妆浓抹总相宜的“上得了厅堂”毫无疑问成为了首个主打的重点场景。

　　同样，在网易考拉海购看来，简单粗暴的价格并不能引发追求品质人生的女性消费群体的共鸣，所以在大促之外还需要情感的维系，让她们感知到对于自身、对于平台的共鸣。女神节期间，网易考拉海购就联合了潘粤明、蒲巴甲、李宗翰、李泽鹏、汤晶媚、刘亦宸、小P老师等近50位明星大V在微博等社交平台，发起了一项“为女性写一封情书”的征集活动，向每天在城市中奋斗至深夜的姑娘们写上一封情书，给她们送上慰藉和祝福。

　　趋同现象失效 更注重个性化、差异化

　　在实际购买行为中，除了消费品类的转移外，跨境用户还呈现出了个性化、差异化的趋势，即她们并不满足于现有的爆品，而是根据自己的需求挖掘更加适合自己的个性化商品，这也意味着传统意义上大家熟知的抢马桶盖、抢奶粉、扫纸尿裤的现象将越来越少出现。

　　“以奶粉为例，在大多数用户的心目中，可能德国爱他美、荷兰牛栏就是海外的标杆品牌，所以以前大家都会抢着囤货，可能一囤就是半年的量。但此次女神节大促，来自澳洲的a2奶粉销售却实现了逆袭。”网易考拉海购相关负责人说道。

　　相关资料显示，a2奶粉是一个相对小众的品牌，通过专利应用的DNA检测优选珍稀的a2奶牛，有效避免宝宝对A1蛋白质的不耐受，正是这一差异点打动了很多消费者。除了a2奶粉外，很多海外进口的非标品也正成为用户的选择，比如：Paradies的枕头、野田珐琅的咖啡壶、安德玛的运动装备等在女神节大促中销量也非常不错。

　　正是基于对用户的精准把控和预判，网易考拉海购CEO张蕾在与英国大利兹地区的签约仪式上不止一次的表示，希望寻找一些在当地颇具知名度但在中国并不知名的高品质商品，满足国人个性化的品质升级需要。

　　当然，抓住用户差异化、个性化的需求也是促进平台销售的重要保障之一。有数据显示，去年黑五、双12洋货节大促时，网易考拉海购主打的“小而美”、“新奇特”洋货节受到了用户的高度认可，先后斩获了国内多个主要保税区销售额第一的成绩。

　　“消费升级驱动了用户群体的自我认同感，对于差异化、个性化商品的需求，而同样以网易考拉海购为首的跨境电商平台也契合用户群的需求，深入洞察，精准把控，为她们提供更加精致的商品和服务，从而也在一定程度上引领了消费升级的浪潮。”业内人士表示。