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“润物细无声”式营销是怎样炼成的

发稿时间:2020-10-15 05:35:22 来源:中国青年报 中国青年网

  从产品品鉴会到上市发布会,东风悦达起亚围绕K5凯酷打造了一次青春色彩鲜明的购车、用车体验。

  对于经常被划入“传统制造业”的汽车企业来说,如何向年轻消费者诠释自己独一无二的品牌价值,或许是一场难度不亚于造车的考验。

  尤其是在“百花齐放、争奇斗艳”的2020北京国际车展上,有的摆起了扭蛋机,有的端出公仔矩阵、“偷师”萌宠,有的则发动观众玩起了涂鸦……

  如果你以为,这些堪比派对活动现场的游戏就是最富有年轻活力的招数,东风悦达起亚可能会以另一种方式告诉你,“年轻化”的意义不止于此。

  从伴随音乐摆动的第三代i-GMP平台机械臂,到CTCC自行车互动游戏,再到一则微博话题总计阅读量3.9亿、讨论数达到10万人次的“新颖TVC(广告片)”,东风悦达起亚开辟了争夺年轻人注意力的新思路和新玩法。

  在#这是什么神仙大片#”的微博话题下,如果不是片尾屏幕上打出“凯酷(ALL NEW K5)”的名称,人们很容易把这则汽车广告误当作风光片、时尚片、音乐片或爱情片……

  在镜头切换营造的梦幻感中,拨动人心弦的鼓点敲出了一组组既对比强烈、又莫名和谐的关键词:优雅与热烈,迷离与梦幻,运动与浪漫……

  “作为最愿意尝鲜的‘Z世代’消费者,95后有许多特点都值得销售人员乃至企业高管深思。”有广告业研究者分析称,通过时尚画报的拍摄技巧和多样的运镜角度,这支TVC将充满自信、敢作敢当的“Z世代”形象诠释得更加高级。

  “其实,起亚产品的造型一直都给我留下了充满青春活力的印象。看完这支TVC后,我的这种感受更加明显了。”一位95后车主代表在微博话题区留言说,全新K5凯酷不仅产品像年轻人一样拥有充盈的活力,各种营销手段中强调的个性化理念也给他留下了深刻印象。

  实际上,这支让他过目不忘的TVC,只是K5凯酷年轻化玩法的一个缩影。

  “相比于其他合资品牌偏传统的打法,东风悦达起亚需要在年轻化的道路上更加激进,从而打动最年轻的消费群。”现代汽车集团(中国)副总裁、东风悦达起亚总经理李峰曾多次公开表示,凯酷就是要跳出传统B级车“保守、庄重”的固有印象,一边去掉“油腻感”,一边增加更多的“时尚感”和“高级感”。

  市场研究机构J.D. Power发布的一项对比数据显示,2019年,中国汽车市场中90后车主的比例首次超过了30%,成为占比最大的细分代际群体。当然,主力消费人群的变化为新车销售带来了前所未有的挑战。

  年轻消费者究竟喜欢什么样的汽车产品?企业又该如何打好这副“青春牌”?对于这些问题,李峰有着自己的思考。他开玩笑说,“驾驶一辆‘油腻’的中级车,就如同出门带个保温杯一样,即便身上搭配再潮,也难以摆脱‘油腻’的形象。”

  “不少车企的年轻化战略只是停留在产品的一处或几处,这显然不够彻底。”李峰向记者直言,东风悦达起亚则要在年轻化的各个领域立起标签,“无论是造型、科技还是营销宣传,至少要比竞品年轻5-10岁。要在中级车里做最年轻的产品,没有之一。”

  或许车企打出“年轻化”大旗已经不再新鲜,但不得不承认,东风悦达起亚围绕K5凯酷的种种玩法都令人印象深刻。

  从外观造型、动力、智能化等产品自带年轻属性,到向电视综艺看齐的上市发布形式,再到更能让车主凸显个性的选装包选购模式……东风悦达起亚用一个个时下最流行的元素,围绕K5凯酷打造了一次青春色彩鲜明的购车、用车体验。

  据透露,在凯酷首批1万多个订单里,70%以上的用户是首次购车的年轻消费者。

  “从战略角度上来讲,年轻化绝对不仅仅是个缥缈的概念,企业要想做好年轻化的布局,就必须把年轻化变成人们随时可以体验和触手可得的东西。”在北京大学经济学院副教授薛旭看来,年轻化是“有形”的,它存在于人们衣食住行、视听影音等各个角落。

  他认为,95后消费群体与以往的用户有很大的不同。“他们既深度自我,不愿意迁就;又追求兴趣为王,习惯以兴趣为链接自发组建社群圈子;他们既不迷信各种标签,又注重口碑、追求品质,只会为自己觉得值的东西埋单。”

  他建议说,如果一味刻意地强调年轻化,只会让年轻人反感。只有如春雨般“润物细无声”,才能让年轻人群从心底认同和喜欢。

  以今年夏天东风悦达起亚发起的“K-POSE潮力觉醒”挑战为例,通过邀请用户和K5凯酷一起练就“K式酷身材”,该活动让年轻人充分发挥想象力,涌现出不少脑洞大开的“K”字造型。一时间,各式各样的“K”字造型在微博、抖音等平台上“刷屏”。

  有分析人士指出,通过这种花式玩法,东风悦达起亚和“Z世代”玩到一起,让K5凯酷的年轻、运动的形象被真切的感知。

  据介绍,以K5凯酷为起点,东风悦达起亚将在线上、线下打造差异化服务体验,从而更好地形成互补。有分析指出,这样的改变,能够更加符合年轻人的习惯,促进线上订车的渠道,更能促进线下销售不断。

  “只有这样大胆的变革才能打造品牌差异性,也才能俘获年轻消费者的心。”李峰总结说,要打动年轻用户,好车好价好服务,缺一不可。

  全球知名咨询公司麦肯锡发布的报告指出,品牌年轻化是关乎企业生命力的永恒课题,然而“品牌年轻化”并不仅仅是“品牌年轻人化”,它同时包含品牌活化和创新互动两个环节。既要让品牌保持新鲜,跟上消费群体的代际更迭;还要保持与年轻人的深层沟通。

  从可口可乐“出一款火一款”的昵称瓶、歌词瓶和城市罐,到借助互联网浪潮“翻红”的国产老字号,品牌年轻化几乎已经成为各个领域、所有品牌的必修课。而在汽车圈,做到这一点却不是一件容易的事情。

  正如青年作家蒋方舟曾说,“讨好年轻人,是社会的通病。”陷入这种“通病”的车企,尽管外表看上去青春靓丽,实际上却缺乏新意、缺乏对年轻人价值观方面的认同与鼓励。

  从这个意义上来说,东风悦达起亚强调“社交、分享”和“不止于车”的理念恰逢其时,值得其他车企借鉴学习。

  中青报·中青网记者 张真齐 来源:中国青年报

责任编辑:知秋
 
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