中青报·中青网记者 夏瑾

　　刚刚过去的端午假期，中国旅游市场交出了一份亮眼的答卷。经文化和旅游部数据中心测算，端午节假期3天，全国国内出游1.24亿人次，同比增长4.4%；国内出游总花费444.56亿元，同比增长4%。

　　多家旅行平台数据显示，年轻群体不再满足于“看风景”，而是热衷于“玩进去”。对沉浸式体验、情绪价值和文化参与的需求，是今年端午旅游市场最鲜明的特征。

　　飞猪《2026端午假期出游快报》显示，大学生群体旅行预订量同比增幅超过80%，自由行与主题游占比显著提升，年轻一代愈发青睐灵活自主、沉浸感强的出行方式。同程旅行《2026年端午旅行消费盘点报告》提出，16至20岁用户旅行产品预订热度同比增长27%，游客正从“观光打卡”转向“融入共鸣”。在美团平台，端午前夕“香囊制作”搜索量环比上月同期增长近10倍，“艾草香囊”搜索量亦攀升9倍。去哪儿旅行数据则显示，包粽子、制香囊、五彩绳编织、艾草花束制作等深度民俗体验类产品预订热度同比增长超23%，非遗体验正从“走马观花”的观看，迈向“亲手制作”的深度融入。

　　当“吃粽子”让位于“玩端午”，年轻人正在用沉浸式体验重新定义这个传统节日。

　　在北宋画卷里沉浸式过“真端午”

　　沉浸式过端午，在开封清明上河园有了具象的呈现。该景区面向全国应届高考生推出免票福利，叠加“大宋·荷风夏凉季”系列活动，整体客流热度、游客游园活跃度与停留时长均稳步提升。携程数据显示，端午节假期清明上河园搜索量同比上涨35.29%。在去哪儿旅行平台，开封清明上河园端午假期门票预订量同比增长4.5倍。

　　20岁的游客周周（化名）专程从郑州赶来，换装当了一回“女将军”，参加荷风少年大巡游、与非玩家角色（NPC）互动、手工包粽子……“和街上的NPC互动特别有意思，商贩、书生、衙役、乞丐都完全融入角色，会主动搭话对诗、做小游戏。”她兴奋地向记者回忆，“中午大巡游时，看着园里古建、游船、穿宋装的演员和游客连成一片，真的感觉自己穿越到了北宋街市。”她在景区共花了200元出头，主要用于餐饮和购买文创。她用三个词总结这趟旅程：沉浸、震撼、治愈。

　　清明上河园营销中心市场部经理邢潇月向记者介绍，今年端午，景区正式启动“大宋·荷风夏凉季”系列活动，推出全国首部大型实景巾帼英雄群像史诗剧《大宋·杨门女将》，新增荷风少年大巡游、荷风少女舞翩然等夏日限定演艺活动，还增设了端午市集。游客可亲手包粽子、编织蒲草凉扇、制作中草药香囊，参与趣味投粽、编祈福五彩绳。景区内有上千名NPC与游客沉浸式互动，让传统节日不再仅“可看”，更“可玩”。

　　“当下年轻人更愿意为古风换装、特色演艺、互动体验付费。”邢潇月说，“游玩早已不局限于拍照打卡，大家偏爱的是深度参与和情感共鸣。文旅行业从浅层观光打卡，转向文化融入与情感共鸣，是沉浸式文旅发展的必然趋势。”

　　百年工业遗产里的“沉浸式”新玩法

　　在青岛，另一场沉浸式盛宴同样火爆。2001年出生的郭宜轩从秦皇岛专程赶来，目的地是青岛啤酒博物馆。郭宜轩告诉记者，他在短视频平台上刷到许多关于博物馆特色体验的分享，决定前来，“到了之后没想到会这么火爆，排队的人非常多”。

　　携程数据显示，青岛啤酒博物馆端午节假期搜索量同比上涨97.67%。据博物馆官方消息，青岛啤酒博物馆在端午小长假期间，以分时段线上售票和实名制入园有效分流游客，三天门票几近售罄。

　　郭宜轩此次专程前来体验换装剧游《觉醒的酿造师》。“全程穿着民国风格的衣服游览，代入感特别强，真的觉得自己身处那个年代。”郭宜轩对记者说，“馆里的情景演员都非常专业，虽然队友们都不认识，但大家一起完成任务，玩得很尽兴。”

　　最打动他的，是最后总结回顾的环节。“听工作人员重新梳理了整个故事的来龙去脉——所有人为了保护这座工厂付出了那么多努力和牺牲，那一刻真的被触动了。”他在馆内消费约500元，购买原浆白啤等产品并享受包邮服务，还用剧游赚取的“银元”抵扣，购买了啤酒酵母面包。

　　据博物馆渠道运营高级经理景磊介绍，这款沉浸式产品基于真实历史、在实景中展开。今年端午假期，该剧游上线了新事件，剧情和互动都进行了升级，夜游项目“金色奇妙夜”也推出新玩法，让游客从旁观者变为夜游主角。该馆市场营销经理李丹丹告诉记者：“这些新体验、新玩法，都通过更有趣的形式和创意，与年轻人建立链接，上线后在Z世代人群中的受欢迎程度远超预期。”

　　两处文旅目的地的火爆表现，正是国家政策与市场创新协同发力的生动注脚。今年1月，国务院办公厅印发《加快培育服务消费新增长点工作方案》，将情绪式、体验式服务纳入重点培育的潜力领域。方案提出，依托消费新业态、新模式、新场景试点等平台载体，支持建设若干消费带动作用强的情绪式、体验式服务消费新场景。文化和旅游部等七部门近日联合印发的《关于弘扬工业文化 保护工业遗产 发展工业旅游的通知》明确提出：支持运用人工智能、虚拟现实等数字技术，打造沉浸式、智慧化工业旅游体验；支持工业旅游场所发展主题商业、沉浸式体验、特色市集等业态，打造“工业旅游+”消费场景。作为国内首家全国工业旅游示范点，青岛啤酒博物馆的成长轨迹正与政策导向同频共振。

　　从宋韵主题公园到百年工业遗存，两个鲜活案例的背后是一个事实：年轻人正在用脚投票，选择那些能提供深度参与、情感共鸣和独特记忆的旅行体验。

　　这场由年轻人主导的消费变革，正在重塑中国文旅产业的底层逻辑——不再是“我去了哪里”，而是“我在那里经历了什么”；不再是“拍了多少照片”，而是“获得了怎样的情绪价值”。