圈子文化的“熟人”效应

　　网络空间命运共同体既是人类的共同家园，也包罗万象，由不同性质、不同规模、不同特点大大小小的圈子构成，拥有丰富多元的圈子文化。好的圈子文化可以塑造人们共同的思想基础，迸发生机勃勃的精神动力，推动经济社会发展。其中，饭圈文化发挥娱乐、慰藉、交流、沟通等诸多作用，随着商业力量的介入，它还发挥强大的经济作用，明星可以通过它产生流量，获得经济收入。

　　明星通过饭圈获得流量变现的内在规律是什么呢？道理很简单，就是传播学所说的“熟人”效应。饭圈是圈子文化，也就是一种熟人文化，可以让身处圈中的消费者心理不设防，就像恋人一般接受对方的一切。人们最初是作为一种精神消费来接受明星。由于明星及其参与创作的文化产品，满足了消费者的精神文化需求，消费者接受并认同明星的话语体系、行为习惯、思维方式和价值观。不少粉丝的行动与明星高度一致，但凡明星有任何话语倡导和行动实践，消费者必然高度同步、一呼百应。

　　此前，粉丝大多是通过大众媒体与明星进行时空错位的互动交流。互联网成为人们的基本生存方式以后，明星本身就是一种有影响力的媒介，在线的零时空差异传播使明星在大众传播和人际传播的叠加效应下，不但传播面广，而且可信度高，以熟人口碑效应产生无与伦比的传播效果。

　　因此，当明星放下身段为物质产品做广告时，阳春白雪的精神产品变成了下里巴人的物质产品，满足了消费者的物质需求。物质需求是消费者的刚性需求，当明星推介的物质产品与其他产品差异不大，甚或有时在价格方面高于其他产品，但只要在消费者的接受临界域之内，消费者都会毫不犹豫地购买明星推介的商品。消费者有一种躲避消费品选择的决策成本最小化心理，如果有熟人代为作出选择决策，消费者必然愿意把选择权交给信得过的熟人，而明星就是这个“熟人”。

　　这就是明星流量变现的内在规律。正是由于这个规律，一些利益相关方蜂拥而入，逐利狂奔却不顾社会责任和公共利益，像黑洞一样把一个个饭圈卷入其中，成为不正当牟利的工具，产生多种社会问题，侵蚀社会主流价值观和意识形态。我们需要正确认识饭圈文化的正负面效应，因势利导运用各种方略进行管控，使其成为有益的正向亚文化。

　　（作者系中国新闻出版研究院传媒研究所执行所长、研究员）

　　刘建华