用旅游商品润物细无声地传播文化

　　从古至今，人口迁徙、商业活动、宣传教育是文化传播的三大途径。文化传播最理想的模式是通过表层的物质文化、艺术文化传播深层的思想文化。古人通过丝绸之路上繁忙商业活动，用商品作为载体把文化传播出去。外面来的旅游者在欣赏美景、美味、美曲之余，购买一些当地的特色旅游商品，即使购买的是食品，带回去吃了，也是对异地的一种回味。

　　但是现在社会上对利用旅游商品传播文化还存在几个误区。

　　误区一：认为在旅游商品上一定要直白表现文化才能传播文化。

　　在这种认识下导致很多旅游商品缺乏内涵文化，文化表现缺少含蓄，形式老套，手法粗糙。例如把某一标志建筑或口号，某几个标志建筑或某几个口号做成图片，印贴在各种产品上。尤其在一些博物馆等文化景区，这种做法比比皆是。看似开发的产品很多，但销量普遍不大。

　　前几年，IP热潮时，很多文化景区纷纷斥巨资请名家设计卡通人物或动物。要把一个毫无影响力和认知度的卡通人物或动物，让外地人普遍知晓已经非常难了，还要以此开发出商品，让外地人购买更是难上加难。结果是虽投入大量资金，但绝大多数以新IP卡通形象开发的产品销售惨淡，没有实现文化传播作用。

　　在博物馆开发旅游商品的早期主要是以文物复制和仿制为主。现在的一些文化景区开发旅游商品时常常采用文物或历史建筑的形象，简单设计成生活器具等。有些仿灵骨塔的造型设计灵骨塔成组合茶具；有些则仿随葬的冥器造型做成餐具；还有的仿造古人遗体上专用的饰物做成首饰；更有甚者把释迦牟尼佛胸前的卍字换成镰刀斧头。这些实际上是对文化的曲解、错解、乱解、乱用。

　　这种直白文化表达产生的主要原因是缺少对思想文化的理解。思想文化包括价值观念、道德规范、宗教信仰、思维模式和审美情趣，是一个民族和国家的文化中本质和特质的内容。思想文化可以通过物质文化进行传播，但一定要转化成人们喜爱的物质文化表现形式。

　　误区二：认为公务礼品、商务礼品和旅游商品可以画等号。

　　一些地区在鼓励开发旅游商品时，强调要按照公务礼品进行设计开发。殊不知，公务礼品、商务礼品、旅游商品的开发方向是不同的。按照公务礼品开发的产品往往无法获得旅游者的喜爱和购买。

　　误区三：认为食品不具备传播文化的属性。

　　一些地区在提到文化传播的物质载体时，往往轻蔑地忽略了食品。其实在国内外的旅游购物中食品，包括酒、茶、咖啡等各种食品均是旅游者喜爱购买的商品。尤其国人在境内旅游，在很多地区购买的食品量占到旅游购物的一半左右。据相关媒体最新报道，代购者已不是从香港带货到深圳，已开始反向代购。即香港同胞在香港下单购买深圳的饮品、糕点等食品，代购者从深圳带到香港交货。食品的魅力是巨大的，各地特色的食品天生具有中华文化属性，忽略食品的文化传播作用无异于自断一臂。

　　误区四：认为传播文化的旅游商品是高端旅游工艺品。

　　购买高端艺术品的人毕竟是少数，要想通过旅游商品实现广泛的、全方位的、持续性的文化传播就需要有足够的销量。而能够产生足够销量的旅游商品一定是大众旅游商品。大众喜爱，大众了解，大众买得起，大众买得到，才能实现向大众的文化传播作用。

　　利用旅游商品传播文化需要注意以下几个关键点：

　　一是充分认识讲好中国故事、传播好中国声音的重要意义。充分利用物质文化的传播作用，在旅游商品中有效实现思想文化传播的功能，切实做到文化和旅游的融合。

　　二是充分认识旅游商品及关联商品的庞大市场及其影响力。旅游者在旅游中购买的商品是旅游商品一次消费。而旅游者买回去的旅游商品被家人朋友喜爱，又在线上等渠道购买，会形成旅游商品的二次消费。优秀的旅游商品，其二次消费额可能数倍于旅游商品的一次消费。

　　三是充分认识旅游商品开发须以大众市场为目标市场。旅游商品开发须遵循市场在前，文化在后的原则。要首先考虑大众旅游者的需求，包括功能、口味、环保、用途等。在开发满足需求产品的同时，注入适合的文化元素，再以大众旅游者接受的价格进行销售，才可能打造出大众旅游商品。

　　当下，旅游业正在复苏，中国又是世界旅游大国，利用旅游商品进行文化传播，成本低、效果大、收益多，一举多得，是“润物细无声”的文化传播途径。

　　陈斌 来源：中国青年报