花5万请人带货只卖出3盒水饺，直播就是销量保证？

　　近日，上海虹口法院对一起直播带货引发的营销服务费纠纷作出判决：2021年4月，华溪公司为提高速冻食品销量，找到提供直播带货服务的某传媒公司。双方签订带有对赌性质的营销服务合同，约定传媒公司提供有影响力的网红直播带货，双方约定服务费为5万元，传媒公司45天内完成总销售额12万元，如未能完成的，则需按照服务费与总销售额的对应比例进行退款。华溪公司按约支付了5万元服务费，文化传媒公司则安排主播进行直播，但只是销售了3盒水饺，价格为36元，之后再无其他销售成交记录。对此，法院判决：传媒公司可得服务费为15元，其余应退还。

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　　花5万元请人直播带货却只卖出36元，出钱公司的心理落差可想而知。依照合同内容，既然传媒公司未能完成预定销售额，那就应当退还相应的服务费用。然而，直播结束后，华溪公司试图与传媒公司联系，要求其按约退费，传媒公司不光没退钱，还在直播“翻车”后悄然跑路。华溪公司将传媒公司诉至法院，案件受理后，传媒公司实际控制人王某偷偷办理了工商变更登记。在审理中，传媒公司抗辩称，公司以及现任法定代表人对服务合同内容并不知情，拒绝退还费用。可以说，目前虹口法院的判决，帮助原告当事公司顺利维权，而这起事件也为我们提供了一个观察直播行业的样本。

　　直播带货不仅改变着消费者的消费习惯，也塑造了新的营销方式、销售渠道。一些主播惊人的带货能力，某些直播间内的产品被一抢而光，都是很有诱惑力的信息，向企业释放着信号：直播带货就是销量保证。尤其是传统营销渠道乏力的企业，更希望通过直播带货为企业产品打开销路。不可否认，直播带货的兴起，给市场带来了较大的活力，但上述案例表明，企业要慎重选择营销方式，谨慎评估直播带货的效果。

　　火热的直播带货背后，存在的行业乱象不容小觑。根据2021年“红星资本局”的报道，不管是哪一个平台，在灰、黑色市场上，人气等数据都被明码标价。你看到的百万人气主播，可能是买来的。为了让数据变得更好看，部分主播会铤而走险购买虚假数据、流量造假。在这种情况下，如果某些企业相信了这些虚假数据，认为直播带货可以带来较好的市场回报，那么最终可能无法收到预期的营销效果。另外，在和某些直播带货机构签订协议的过程中，如果没能明确合同双方的权利与义务，也可能产生纠纷，使得企业在直播带货上花了不少钱，却没能把品牌的名头打响，拉动产品的销量。

　　戳穿直播行业的泡沫，挤出其中的水分，是为了促进行业健康发展。如果行业乱象不被制止，那些诚实、正直的直播带货者的生存空间也会被挤压。试问，一旦企业将太多钱花在营销渠道上，消费者会不会为此埋单？企业过高的广告营销投入，最终能否顺利收回成本？更让人担心的是，一些企业只注重开拓渠道，对产品投入有限或生产假冒伪劣产品，无视消费者正当权益。

　　企业抓住有利时机，入局直播带货，是为了帮助企业站上新的营销制高点。但除了要对直播带货机构做一番全面细致的“背调”外，企业也应该进一步明确品牌和产品定位，清晰认知直播带货的规律和优势所在，搞清楚产品的“卖点”在哪，如何去通过直播平台和主播推荐扩大影响力。另外，哪些产品适合进入直播间，如何挖掘企业既有渠道、产品的优势等，同样值得企业细心谋划。如果是产品本身的功能、设计和新引力不足，那么就不能仅在销售端发力，而是要找准问题，把产品做好的同时，借助新兴渠道开拓市场。

　　图片来源：视觉中国

　　直播带货行业发展日新月异，带货主播的风格也并非千人一面，不同主播的形象气质、解说特点，会使他们收获不同类型的粉丝。但核心是，主播及其团队必须有严格的品控意识，真正了解产品，能够在全方位的介绍中，唤醒消费者在此安心购物的欲望。

　　其实，越来越多的商家和品牌，已经开始采取店铺自播的方式带货。从这个角度看，直播带货的出现，撬动的是商家的营销观念。通过店铺自播，商家更加贴近消费者，在互动中也能给消费者即时地答疑解惑，提高产品转化率。不管时代如何变化，商家通过何种渠道售卖商品，对产品的打磨、市场的洞察以及对消费者的责任感，始终是屹立不变的。

　　撰文/白毅鹏