“双11”从流量时代到高质量发展

　　 □张敬伟

　　 年年“双11”，今年有不同。从市场供需两端到政策监管，都比往年有更高要求，“双11”迎来高质量发展阶段。

　　 今年“双11”静悄悄，各电商平台未如往年那样，实时公布成交额。经过多年，“双11”已经不再是单纯追求数量，而是从追求高速流量发展到追求高质量发展。

　　 从供需两端看，供给侧的平台和商家，大多不再像以往那么浮躁功利和追求营销噱头，不再狂轰滥炸般发送优惠券，也不再设置各种迷宫式的优惠条件……客观的营销，实在的优惠，成为主流。消费者方面，也比以往理性许多，不再紧迫地熬夜消费，因为不少电商平台将预售商品时间改到了晚上8点，不再将零点作为商品价格更新时间。虽然，“双11”预售的“节庆”仪式感不再，但是，给消费者提供了理性消费的时间与空间，也使更多消费者有了更为从容的消费选择。

　　 “双11”游戏规则的改变，既是消费端理性消费倒逼的结果，也是平台和商家顺应市场的正确选择。大数据时代，中国已经成为全球数字经济大国，电商消费也成为一种生活方式。在此情势下，电商消费也要顺应潮流，转型升级。初级阶段的粗放式营销和野蛮化竞争已不合时宜——若不改变游戏规则，政策面和监管层就会进行刚性约束。

　　 今年“双11”，是《反垄断法（修正草案）》公布后的首个“双11”。今年2月，国务院反垄断委员会还发布了平台经济领域反垄断指南，对于外界尤为关注的垄断协议的形式，市场支配地位的确认，以及“二选一”、大数据杀熟等问题作出了明确规定。根据指南，“对于那些具有市场支配地位的平台，如果没有正当理由，以低于成本价销售商品，排除、限制市场竞争的”，可能被认定为滥用市场支配地位。平台经营者通过补贴、折扣、优惠、流量资源支持等激励性方式实施的限制，如果有证据证明对市场竞争产生明显的排除、限制影响，也可能被认定构成限定交易行为。

　　 不仅法治亮剑，监管层也对违规平台课以巨额罚款。“双11”的“领衔主演”都被罚了，今年“双11”的游戏规则自然也改变了——变得更加理性务实亲民了。

　　 除了反垄断威慑，监管方也发出警示。市场监管总局下发《关于规范“双11”网络促销经营活动的工作提示》，通过八个方面的“提示”，规范促销经营行为，切实维护“双11”期间网络交易市场秩序，保护消费者合法权益。其中核心内容是禁止“先提价后打折”。

　　 电商游戏规则的变化，让供给侧更规范，让消费端更理性，凸显电商经济不仅要拼热闹走流量，也要讲门道和高质量发展。

　　 今年“双11”，各大平台也因应大数据时代进行了技术更新。各大平台各出奇招各显其能，不再是营销噱头的恶战，而是新技术应用的比拼：如今年“双11”，阿里巴巴业务100%上云，成为全世界唯一一家所有业务跑在自家公有云上的大型科技公司；京东则着力发挥物流配送优势，在“双11”期间，投用25座亚洲一号智能物流园区，70个不同配置的机器人仓，有些分拣中心日订单处理能力已超100万以上；苏宁则根据自身优势发布“场景‘双11’”战略，让消费者体悟“从价格促销到体验革命”……从销售数据的争夺进化到新技术运用的竞争，本身就是一大进步。

　　 从求量到高质，这是电商销售的使命，也是新发展理念的要求。伴随着2021年的收官，“双11”电商销售也会成为四季度消费亮点，体现内需主引擎的特色。