日前，文化和旅游部发出《文化和旅游部办公厅关于推进旅游商品创意提升工作的通知》。通知中提出：旅游商品是旅游业的重要组成部分，是延伸旅游产业链、扩大旅游消费、推动旅游业提质增效的有效途径。并指出，为更好推进文化和旅游融合发展，切实提升旅游商品开发水平，文化和旅游部决定组织实施旅游商品创意提升行动。这是多年来有关部委发布的第一个促进旅游商品发展的专项文件。各界纷纷积极响应，同时，各路“专家”纷纷支招，把本来很简单的旅游商品搞得玄之又玄。

　　由于旅游商品行业是完全市场化的行业，一切处于良好目的的人为指导，都需要从市场角度再解读后，才可以实施。在解读《文化和旅游部办公厅关于推进旅游商品创意提升工作的通知》时，以下几个概念容易出现理解失误。

　　概念一：创意进景区

　　景区是观景的地方，不是购物商城，不是商品交易市场。旅游者普遍不喜欢在景区购物。创意进景区不是鼓励在景区里大开旅游购物店，更不是鼓励在景区里大开团队旅游购物店。创意进景区不等于创意产品只在景区销售，而是指用创意的理念，利用景区特色资源开发的商品。

　　景区特色资源也不是专指景区文化特色资源，景区相关的物产、功能、工艺、品牌等也是景区特色资源。利用葡萄酒景区特色资源创意开发的酒味糕点、葡萄酒洗护用品；利用五金博物馆特色资源创意开发的菜刀；利用故宫特色资源创意开发的月饼、口红等。利用景区特色资源创意开发只是完成了前半部，关键是要把景区特色旅游商品在景区外的广大市场销售。完整的市场含义是“创意进景区，创意产品走出景区”。

　　概念二：挖掘文化内涵

　　挖掘文化内涵开发旅游商品，主要是通过挖掘当地的文化内涵，开发具有当地文化内涵的旅游商品。文化内涵的涉及面很广，包括当地特色文化、特色工艺、特色物产甚至特色品牌等。

　　广义的文化内涵需要旅游商品企业普遍关注并参与。而挖掘文化文物资源内涵，主要指博物馆等文化文物景区的任务，意在通过挖掘文化文物内涵，开发博物馆等文化文物景区的旅游商品。这需要相匹配的旅游商品企业积极参与，但不是让所有旅游商品开发企业一窝蜂地挖掘文化文物资源内涵，不是让旅游商品开发企业一窝蜂地跑到博物馆找IP，更不是让旅游商品开发企业一窝蜂地去考据、考古。一窝蜂之后无疑将是一地鸡毛。完整的市场含义是“挖掘文化内涵，扩大文化外延”。

　　概念三：文化和旅游创意产品开发人才培训班

　　“深入推进旅游商品人才队伍的创意研发、经营管理、营销推广等能力建设，创新文化和旅游创意产品开发人才培训班”。这是解决旅游商品行业人才匮乏的重要措施。但经常出现的情况是，在培训班学习后，旅游商品企业开发者开发的产品得不到市场认可，经营方式得不到市场认可，销售渠道得不到市场认可。细看下来，一些培训班讲授的文化和旅游创意产品和旅游商品知识错误百出：把文化和旅游创意产品与旅游商品混淆的有之，把宣传品与旅游商品混淆的有之，把纪念品市场与旅游商品市场混淆的有之，把政务礼品开发与旅游商品开发混淆的有之，把旅游商品营销与旅游商品销售混淆的有之。数据错误、概念错误比比皆是。道听途说，张冠李戴，主观臆断……让了解真实情况的人听起来哭笑不得。

　　最简单的辨别方法是：把文化和旅游创意产品与旅游商品等同的，旅游商品只要不体现分类、不体现分时、不体现分区等的讲授，基本可以划到“外行”授课的范畴。

　　概念四：促进旅游商品二次消费

　　此句一出，立刻有“专家”解读为：这是鼓励景区二次消费，鼓励在景区大开购物店，鼓励景区收二次门票。其实，这里指的“促进旅游商品二次消费”是旅游商品的二次消费，不是景区的二次消费。景区的一次消费是门票，景区的二次消费是景区的各种收费景点、景区餐饮、景区娱乐和景区购物等。景区一次消费、二次消费的对象都是景区内的旅游者。景区为了扩大营收，还可以让景区外的人进行消费，把景区的商品卖出景区。卖到景区外的景区商品的消费者则是非旅游者。如果一定要排序号，应该是景区的三次消费了。

　　旅游商品则不同，旅游商品一次消费对象是旅游者，旅游商品二次消费对象是非旅游者。旅游商品一次消费是旅游者在景区、旅游目的地等的消费；旅游商品二次消费，主要是旅游者消费以外的线上的网民消费和线下的居民消费。《通知》着重提出“引导品牌主体创新开展旅游商品线上营销，支持开办电子商务平台旗舰店、开展网络直播带货等互动营销，顺应游客和公众需求，促进旅游商品二次消费”。

　　概念五：旅游商品开发不一定要“高、大、全”，尽量要“微、小、专”

　　当提到旅游商品创意提升，提到旅游商品开发时，很多没有经营过旅游商品的“专家”，纷纷以“高科技”“大投入”“全创新”“全创意”，甚至用“巨资”“想所未想、见所未见”来描述旅游商品的提升和开发。这是典型的站着说话不腰疼。旅游商品开发是科技应用，不是科技研究。旅游商品是以市场为导向，侧重营销，避免大投入。旅游商品需要创新，需要创意，但是应该在已有市场认知产品基础上。

　　旅游商品开发最需要微科技、微创新、微创意、小投入、专业化。旅游商品开发最需要大量制造企业的参与，需要利用企业已有的制造优势，把某一类产品按照旅游商品的规律做广、做透、做爆，持续创意、持续创新，让旅游者喜爱，让旅游者购买，让产品成为旅游商品。

　　（作者为中国旅游协会旅游商品与装备分会秘书长、中国特色旅游商品大赛专家组长兼裁判长）