青年说（第68期）00后现身说法：汽车品牌用户运营如何“走量”又“走心”

袁诗杰

周姚

马威扬

吴文浩

　　长期以来，汽车往往被认为是一种高值、低频的消费品。然而，在智能汽车出现后，汽车行业的用户运营被重新定义。

　　无论是智能新能源汽车品牌打通直销模式，还是车企通过智能网联功能实现对用户的综合出行服务，抑或是新老玩家发力粉丝营销的各种活动……在今天的中国汽车市场，用户运营被提升至更为重要的位置。

　　在00后消费者眼中，汽车究竟扮演着哪些角色？他们更愿意与什么样的汽车品牌建立情感连接？

　　以车为媒 传统品牌也能讲好新故事

　　大连理工大学车辆工程专业 袁诗杰

　　你眼中的汽车是什么？是一个机器或者是一个让出行者视线从A到B的移动工具？在老一辈的观念中，耐用的车就是好车。车对于他们来说只是一个机械化工具，若能够保证足够的耐久度，那他们就心满意足了。

　　但是，在过去几十年的汽车工业发展中，汽车品牌已经发生了翻天覆地的变化。当下汽车不再是一种简单的工具，而是被这个时代赋予了新的意义。它成了乘客身份的象征、用户品位的代表。人们的购车需求也逐步从耐用变为了好用。汽车厂商们纷纷抓住行业风向标，通过一系列的品牌运营手段将潜在用户以及忠实粉丝们与汽车紧密联系起来。

　　古有以剑会友，今有以车会友。从小鹏的X-Moment到奥迪与灵笼动漫联名，各大品牌各显神通。基于车这一媒介搭建出开放平台，让用户纷纷扎根于此，实现汽车话题的纵深探讨，满足广大爱车用户的需求。

　　对我而言，这一平台是极其重要的。爱车之人结交车友，通过汽车品牌认识新朋友，这正是汽车文化得以发展的关键途径。要想使用户持续对品牌保持关注度，这也要求厂商能够拿出足够的诚意，用力维护好车友论坛，分享更多车友的故事，提高品牌凝聚力，彰显品牌特点。这样才能牢牢把握一批忠实粉丝。

　　富有诚意的邀请才能诞生出热忱的驾驶者。古语有云，“酒香不怕巷子深”。我也相信，只有将用户体验放在首位的品牌运营才能实现口碑与市场的双丰收。

　　“走心”服务要内外兼修

　　北京工业大学信息与通信工程专业 周姚

　　在物质资源丰富的今天，消费者有理由更追求精神上的满足。因此，在购车后，我更愿意汽车品牌能与我这样的购车用户有更多的交流，而不只是单纯的买卖关系。在我看来，挑选某个品牌的汽车除了在乎汽车本身的性能外，更看重该汽车品牌倡导的价值观是否与自己吻合。

　　例如，我认为，车友会是品牌方与消费者的很好的交流方式，众多有相同品牌价值需求的消费者聚集在一起，通常会在玩得开心的同时更加认同该品牌汽车的品牌观念。汽车厂商要做的是“用户要买”而不是“要用户买”。

　　除此之外，汽车的用户运营更要注重汽车的售后服务，对许多新能源车主来说，保养、维修、充电都是一些大问题，能否实际解决用户的切身需求是这个汽车品牌能否立住的关键，“内外双修”才能让品牌行稳致远。

　　汽车品牌用户运营切忌“过犹不及”

　　大连理工大学车辆工程专业 马威扬

　　就我个人而言，我还是更喜欢用户与厂商之间传统的联系方式。对我而言，汽车最基本的属性是工具而不是娱乐。用户与品牌之间的那种传统的联系，已经能很好地满足了我用车最主要的需求。

　　我不希望在我驾驶自己的汽车时，厂商用并不成熟的人工智能技术对我“指手画脚”。而需要大量的时间参加的线下活动，对于当代年轻人快节奏的生活，也显得有些奢侈。我购买汽车是为了优化自己的生活方式，而不是为了迎合厂商想额外加给我的“车以外的生活方式”。

　　我希望我购买的汽车可以稳定而安静地发挥它最基本的用途：那就是把我和我的乘客从A点送到B点。一个召之即来挥之即去的品牌方，才是好的品牌方。

　　抓住年轻消费者 车企不妨多试试跨界新玩法

　　南昌理工学院机械专业 吴文浩

　　在我看来，汽车仍属于高值低频消费产品，依靠自身进行用户运营，难度和投入都很大。在跨界成为流行的当下，汽车品牌用户运营不妨也可以借力打力。

　　例如，赛力斯与华为携手卖车，入驻华为的线上线下商城，就极大提升了赛力斯的流量，并对品牌形成了加持。又例如，一汽奔腾与李宁的联手，就很好地打造了新国潮的形象，圈粉了一批年轻人。

　　用“高频”带“低频”，用大IP带动新生态，这也许是汽车品牌用户运营的突围之道。

　　程鸿鹤 来源：中国青年报