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政务新媒体的目标不是打造流量网红

发稿时间:2021-05-12 06:13:00 来源:中国青年报 中国青年网

  只要做到信息准确、及时、公开、透明,做到在线服务内容全、更新快、流程顺、体验好,流量自然会有,爆款水到渠成。没有10万+,没有成为热搜话题,都应视为常态。

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  “用得好是真本事。”政务新媒体正在迈入融合传播,面临着如何用好的严峻现实。

  政务新媒体始于PC时代的电子政务网站。2006年,随着中国政府网开通,国家、省、市、县多级政务网站基本建设完成。2009年11月2日,国内首个政务微博“@桃源网”开通。此后,随着新技术的发展,从政务微博到政务微信公众号,从政务客户端(App)到政务短视频号,政务新媒体搭建了从PC端到移动端的融合传播矩阵,成为互联网传播主体之一,担负着信息传递、政务服务、互动沟通和舆论引导等多重功能和职责。

  政务新媒体因其拥有独家、权威的信源,导致其不同于一般的新闻传播主体,在某种程度上承担着超出新闻媒体的职责——既要持续地、动态地发布政府日常事务信息,又要第一时间公开突发危机事件真相;既要及时针对热点事件中的谣言辟谣,也要主动策划与传播重大主题活动。

  在政务服务层面,以“国家政务服务平台”为代表的数字政务创新了从“群众跑腿”到“数据跑路”的服务管理新模式,“一张网”的政务平台接入了地方部门各级各类政务服务事项500多万和便民服务应用1.1万项,打破时间和地域限制,做到政务服务随时可办、异地可办。

  政务新媒体的多种互动工具,成为政府与民众的交流沟通桥梁。在突发公共事件、舆情危机事件发生时,政务平台可以第一时间主动回应社会关切,可以直接与民众对话观测网络舆情。增强社会和谐度、担当社会润滑剂是政务新媒体的角色价值。

  从国务院办公厅2018年发布《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》可以看到,政务新媒体的功能和职责清晰、明确,即“政务新媒体是移动互联网时代党和政府联系群众、服务群众、凝聚群众的重要渠道,是加快转变政府职能、建设服务型政府的重要手段,是引导网上舆论、构建清朗网络空间的重要阵地,是探索社会治理新模式、提高社会治理能力的重要途径”。但是,现当下一些政务新媒体由于定位、思路和运营方式出现了问题,导致政务新媒体这本“好经”有时被念歪了。

  政务新媒体不同于新闻媒体,更不同于社会自媒体,信息公开和政务服务是第一要务,舆论引导和社会治理是根本之责。站位于此,就需要在思路上摒弃流量思维、爆款思维和网红思维。政务信息和服务是用户的刚需,可以说是自带流量,只要做到信息准确、及时、公开、透明,做到在线服务内容全、更新快、流程顺、体验好,流量自然会有,爆款水到渠成。没有10万+,没有成为热搜话题,都应视为常态,政务公开、政务服务岂是为流量而存活?

  但是,现在的政务新媒体出现了各种与政务相背离的情况。有为爆款“卖惨”“卖萌”的,有为迎合用户过度“娱乐化”的,有一味追求流量脱离政务或行业内容的,凡此种种,都反映出政务新媒体的运营出现了问题。

  政务新媒体原本应由政府机构的相关部门直接维护、更新、管理,直接把本单位、本部门、本行业的信息、动态及时发布,直接与公众对接、沟通、互动。现实却并非如此。大多数政府机构没有专职的编辑运营团队,也缺少运营经验。同时,政务新媒体又种类繁多,运营工作冗杂,内部人员难以全部承担,因此一些政务新媒体就被交给媒体机构、商业公司。这些代运营机构在承接运营业务后,一是不能及时了解政府工作重点,无法及时获悉政策发布和实施要点,无法真正接触民众,了解民众的需求;二是为了维护好和机构的长期业务,就以流量为敲门砖,以制作爆款为切入点,获得机构单位的认可;三是缺少舆论引导意识,难以主动策划宣传报道与政民对话交流活动,更很难将政务新媒体与社会协调治理密切关联。代运营机构无形中成了政务机构与民众中间的一道墙,让创建政务新媒体的“初心”丢失了。

  从当前实际出发,现当下完全摒弃代运营还有困难,未来的出路或许在于,一方面设置过渡期,在过渡期内对代运营机构严加约束,严格管控,政府机构应投入一定的力量真正联合运营,不能“一代了之”。政务新媒体最终要回归到政务机构自身,通过培训专业人员来真正用好政务新媒体。要清理整合政务新媒体,做到少而精、简而重,有选择性地开设政务新媒体,政务新媒体不在于多少而在于用好。对于互联互通的新媒体平台而言,只要是优品、精品、极品,无论在哪个平台都会获得点赞和刷屏。

  (作者系中国传媒大学新闻学院教授)

  詹新惠 来源:中国青年报 ( 2021年05月12日 08 版)

原标题:政务新媒体的目标不是打造流量网红
责任编辑:席聪聪
 
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