如何破局市场寒冬？一汽大众详解“启新”战略

　　按照规划，一汽-大众大众品牌的产品覆盖度将提升至85%，达到行业领先水平，中高端、高附加值车型数量翻番，满足用户3到4代人的产品迭代需求。

　　对于坚持“以客户为中心”理念的一汽-大众奥迪品牌来说，660万名用户基盘是最宝贵的一笔财富，同时也提出了新要求。

　　为了能够进一步了解消费者的需求，推出与之契合的高品质产品，一汽-大众捷达坚持通过“小数据+大数据”的方式，让客户画像更鲜活和立体。

　　新冠肺炎疫情给全球汽车业按下的“暂停键”正在缓缓恢复。

　　有统计报告显示，2020年全球汽车销量约为7650万辆，其中近八成国家出现了市场销量下滑的情况。尤其是在美国、欧洲、日韩等汽车主要的消费国和地区，下滑幅度更大。

　　在此背景下，中国汽车产业强大的发展韧性和内生动力无疑更加令人印象深刻。2020年，国内汽车市场累计销量2531.1万辆，同比下降1.9%，同比降幅收窄，销量继续蝉联全球第一。

　　“仔细分析数据就会发现，中国汽车市场销量的‘先抑后扬’，离不开几个龙头车企‘火车头式’的拉动作用。它们率先破局市场寒冬，也给其他汽车企业做出了良好的示范和带头作用。”汽车行业分析师刘志超说。

　　一汽-大众就是其中的代表企业。近日，一汽-大众联合旗下大众、奥迪、捷达三大产品品牌举行2021媒体沟通会，总结2020年发展的成绩，并公布新一年发展的规划。告别2020的“创变”之年后，一汽-大众将2021年的主题定为“启新”。

　　“2020年，面对诸多挑战，一汽-大众上下团结奋进、共克时艰，为‘创变’之年画上了圆满句号。全年累计终端销量达216.1888万辆，同比增长1.5%，蝉联2020年度中国乘用车市场销量冠军，也成为2020年唯一一个产销双双突破200万辆的乘用车企业。”一汽-大众董事会秘书、总经理办公室主任李志宏说。

　　在逆势向上的成绩背后，是一汽-大众不断突破自我，进行创新和变革的努力。从1991年成立到如今，“创新”已经成为一汽-大众不断发展的内核动力。在众人翘首以盼的2021年春天，“三十而立”的一汽-大众在“再起新局、深耕基础、守正创新”的旗帜下详细解答了“启新”战略。

　　大众品牌： 数字化转型进程再提速

　　“2020年，一汽-大众大众品牌实现终端销售128万辆的好成绩，多个主力车型在各自的细分市场中占据领导地位。2021年，大众品牌将与经销商伙伴坚定推进‘相生共赢3.0战略’，继续夯实拓展数字化转型战略，并以全新电动化产品开启向新能源市场进军的新时代。”一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理，大众品牌执行总监马振山直言，产品的完善布局、不断提升的品牌价值和影响力，让大众品牌取得了销量上的胜利。

　　“通过对各大细分市场的精准布局，一汽-大众的产品全面主导多个细分市场。无论是A+级的‘常青藤’速腾、B级车市场的老牌王者迈腾，还是短短两年便跃居细分市场前三位的‘探家族’，都通过强势的产品在细分市场焕发出活力，为一汽-大众2020年销量取得佳绩打下了坚实基础。”马振山介绍说。

　　而在新能源领域，去年一汽-大众基于MEB平台的ID.4 CROZZ上市，不仅掀开了一汽-大众电动化战略的新纪元，更进一步丰富了一汽-大众的产品布局。与此同时，ID.4 CROZZ社区小程序、ID.HUB的同步上线，也加速了一汽-大众大众品牌在新能源赛道上的步伐。

　　据介绍，接下来一汽-大众大众品牌在新品布局方面将优化产品结构，在多个领域继续发力，满足新形势下消费者的需求。

　　按照规划，一汽-大众大众品牌的产品覆盖度将提升至85%，达到行业领先水平，中高端、高附加值车型数量翻番，满足用户3到4代人的产品迭代需求。“最终达到留住客户15年以上，真正实现‘一个品牌’满足‘一家人’的目标。”马振山透露。

　　除了介绍产品端的规划外，马振山还着重强调了数字化转型的重要性。

　　“数字化转型对传统企业来讲也是一个很大的挑战，但我们认清了趋势，也下了很大决心，这样把整个跟客户的触点、内容、话语体系、数据全面升级、全面打通，来实现客户更好的精准沟通和有效触达。”马振山解释说。

　　事实上，全面向数字化转型仍然是一汽-大众大众品牌2021年的核心工作。马振山预测说，“今年中国车市增速在9.9%左右，消费升级还会继续加强，市场的集中度会进一步增强和明显。”

　　奥迪品牌：让品牌活力进一步释放

　　“中国车市已进入存量时代，豪华品牌之间的竞争焦点将不再局限于产品多寡或销量高低。市场份额不断向头部集中，强者恒强、弱者愈弱，这些都意味着接下来豪华车市的竞争将迈入一个新的维度。”谈及中国汽车市场中豪华品牌的发展时，威尔森高级分析师徐宏直言。

　　以电气化、数字化为代表的变革浪潮比想象中来得更猛烈，尤其是豪华车市场的逆势增长，让身处其中的选手们面对着更大的机会和挑战。

　　“2020年一汽-大众奥迪以72.62万辆、同比增长5.4%的成绩再度刷新年度销量纪录，成为这一年中少数实现逆势增长的豪华品牌。迄今为止，奥迪在华累计销量已突破660万辆。”一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌回顾说。

　　在他看来，对于坚持“以客户为中心”理念的一汽-大众奥迪品牌来说，660万名用户基盘是最宝贵的一笔财富，同时也提出了新要求。

　　“当前豪华品牌市场的‘年轻化’浪潮来的丝毫不比其他细分市场迟，甚至更加猛烈一些。”孙惠斌说，“如何通过产品、营销事件与用户达成更紧密的沟通，让一汽-大众奥迪品牌的活力得到进一步释放，成为我们深耕的新课题。”

　　翻开2020年一汽-大众奥迪的“成绩单”，就会发现面对新生代消费浪潮的崛起，一汽-大众奥迪打造了诸多“现象级”案例。

　　除了邀请王一博担任奥迪英杰汇品牌大使，横跨电竞、动漫多个圈层，探索新的线上直播业态外，一汽-大众奥迪还针对具体车型，先后策划了A4L云端workshop、RS“城市空中赛道”、A6旅行车家族双面人生之旅等线下体验活动，有力地强化了用户对奥迪品牌的感知与共鸣。

　　此外，奥迪也勇于探索新零售、直播带货等新兴销售模式的边界。“在‘6·18’奥迪好物节，‘双11’直播盛典等一系列活动中，奥迪获得了豪华品牌中罕有的曝光度，合计斩获2100辆新车订单，有力地促进了线下成交。”孙惠斌说。

　　在他看来，行业大变革的浪潮之下，奥迪自我转型升级的蓝图已基本在2020年规划完毕。2021年，奥迪将继续实施“聚势创新”的经营策略，以“2.0版本”的高姿态，确保自身在豪华品牌第一阵营中保持竞争力。

　　捷达品牌：把“客户”两字放在最前面

　　随着80后、90后甚至是00后成为汽车消费主力军，人们的生活方式日趋多元化，而在选车购车时，年轻消费者的要求和关注重心也在悄然发生着转移。

　　《2020乘用车零售量分析报告》指出，随着新生代购车群体的出现，人们开始变得更在乎与汽车之间的情感链接和品牌价值认同，这两点也在深刻影响着汽车的口碑和市场占有率。显然，“与消费者之间距离的远近”在某种程度上决定着汽车品牌的成败。

　　一汽-大众销售有限责任公司副总经理、捷达品牌销售事业部总监王浩也持同样的看法。在王浩看来，如果要给一汽-大众捷达品牌写一个座右铭，那么无论内容是什么，都一定会将“客户”两字放在最前面。

　　为了能够进一步了解消费者的需求，推出与之契合的高品质产品，一汽-大众捷达坚持通过“小数据+大数据”的方式，让消费者的形象更鲜活和立体。

　　王浩表示，过去一年，一汽-大众捷达与BAT等头部媒体进行深入的大数据合作，以更量化的标签来描述客户行为及偏好，同时结合与用户面对面的深访，获取一组组小数据信息，通过大数据+小数据结合，让捷达对客户的认知更全面、也更鲜活。

　　例如，捷达品牌发布了一系列线下粉丝关爱计划，组建了客户俱乐部、公布车友会支持计划和捷达合伙人计划，不断拉进与客户之间的距离。

　　相较于大众和奥迪品牌而言，一汽-大众捷达更为年轻。王浩对此分析称：“我们意识到在销量增长的路上还有很大的空间，比如老捷达固有的大用户、行业用户市场还没有完全继承下来，在网络线索、渠道下沉等方面和我核心竞品标杆产品相比，还有一定的空间和距离，这些也将成为捷达品牌进步的空间。”

　　在王浩看来，“有空间”就意味着2021年可能有良好的增长态势。

　　“捷达作为一个刚需车型、入门车型，我们相信将它能受到首购群体的持续关注。”王浩说，“很多人将捷达品牌视为‘年轻人的第一台车’，但我认为这个定义并不完全准确，未来捷达品牌的使命是要与年轻人一起打造第一台合适的车。”

　　中青报·中青网记者 张真齐 来源：中国青年报