疫情下上百位县长走进直播间，他们带货靠什么

　　中青报·中青网记者 马宇平

　　4月29日，2020沈阳市网络直播带货节“首秀”在辽宁省沈阳市康平县郝官屯镇小塔子村民宿上演。图片作者：于海洋/中新社/人民视觉

　　镜头和镜头是不一样的。以往总是出现在新闻画面里的县长们转身进入直播间，画面就大不同了。

　　有的县长为推介灯笼泡椒，一边吃泡椒一边喝牛奶解辣，直播用竹编筐抓土鸡时，跑得鞋带都散了。还有的县长被网友称为“最有文化的果农”——把推介芒果的直播变成了内容丰富的地理课。

　　过去两个月，网友们在各种各样的直播间见过几百张县长面孔。他们“上线”大都为了推荐当地滞销的农产品——新冠肺炎疫情影响了传统的生鲜交易渠道，直播带货成了一条捷径。根据抖音提供的数据，截至4月26日，已有63位市长、县长走进抖音直播间，销售农产品148万件，销售额达7828万元。

　　有的县长只在大型直播中出现，也有人则坚持经营着个人的直播账号。大型直播需要十几名工作人员，有灯光、脚本、提词板，直播平台匹配大流量和黄金时间段。后者则和普通主播没什么两样——他们大多在晚上出现，直播间设在县电子商务中心、宿舍或家里，没有平台对接流量，想要提升人气全靠自己。

　　据一家电商平台的工作人员介绍，直播的县官中有不少是挂职的扶贫干部，以80后为主力。从同一单位下到基层挂职的更会暗暗较劲，看谁带货带的多。

　　山东省济南市商河县挂职副县长王帅为了推销商河扒鸡，一口气吃了4只鸡。在直播间里，他自称“你们的魔鬼”，喊粉丝“宝宝”，形容手里的扒鸡“好吃到无法呼吸”。

　　“到了直播间就没有县长、市长。大家喜欢你，你就有粉丝，不喜欢你，就一个粉丝也没有。”王帅说。

　　在一次直播中，王帅连线主播李佳琪。（视频截图）

　　1、“在台上，我就是官员，在直播间里，我就没有官员的那种严格要求”

　　剪辑后总共32秒的“吃鸡”视频，半天帮企业卖出以往半年的量，一周内，扒鸡卖了3万多只。

　　王帅记得，录制这段视频花了5个小时——设计台词的年轻编导团队觉得这位挂职副县长“不太听话”。王帅也被折腾得不行，镜头前的要求与他的日常工作反差太大了。

　　王帅以前也做过直播。他从2019年5月开始进入直播间，那时，由山东省商务厅和阿里巴巴集团共同主办的“村播计划”在当地启动，计划培育1000个当地淘宝主播，商河县是山东省首批12个“村播”试点县之一。“县长直播”是村播计划中的重要内容。

　　刚接触直播的那半年，网友评价王帅“这个县 也不说话，不招呼网友，跟个木头一样没多大意思”。后来他才意识到，既然想要做好直播，就要有大主播的心态，能跟粉丝沟通、被粉丝喜欢。

　　角色转换是县长们进入直播间要过的第一道门槛。为了搞直播，河南省信阳市光山县57岁的副县长邱学明不仅把草莓、粉条、裹着黄泥的咸麻鸭蛋装进他的镜头，下乡、调研、考察复工复产过程也被他拍成短视频。在从郑州回县城的路上，他在车里直播唱歌，普通话不标准，大部分时候合不上伴奏。

　　“在台上，我就是官员，在直播间里，我就没有官员的那种严格要求，我会去跟大家打成一片，让网友记住我，并且认为我是一个非常容易沟通和接触的官员。” 邱学明告诉中青报·中青网记者。

　　没有平台给予流量支持时，县长想要提升人气要和所有的主播一样卖力。邱学明平均每天要直播3个小时，最晚一次在凌晨两点半。但目前为止，他的直播间里最少只有十几个人，“晚高峰”时能有两百来人，在全省的热度榜排1千多位——在他所在的平台，这个成绩不算突出。

　　为了吸引粉丝，有的县长还学会了“连麦”，与网红主播进行人气比拼，趁机涨粉。也有人会到彼此的直播间串门儿，互蹭流量。

　　第一次用抖音个人号直播时，安徽太湖县挂职副县长唐翔蹲在小马扎上。她在宿舍窗帘上夹了为直播设计的海报，为了让网友看到是“正常的字”，海报“翻”着来设计。后来她才知道直播软件有“镜像”功能。她勤快地更新作品，把特产的样品搬到宿舍，给粉丝抽奖送福利。

　　20天前，唐翔和其他3位副县长在四五个平台进行官方直播，卖出187.17万元农产品。在个人账号直播一周后，她迫切希望自己的“销售业绩”破零——这是对一名主播的肯定。

　　疫情期间，王帅直播卖扶郎花（视频截图）

　　2、疫情催促县长上线

　　在直播带货起步较早的淘宝，2018年下半年就有县长上线直播，这些县长们大多来自贫困县。曾在安徽省宿州市砀山县挂职的扶贫干部朱明春是第一批试水直播的县长。2018年年底，他在淘宝一场公益直播中卖出2万多单砀山梨膏，成交金额72.45万元。他的直播搭档是淘宝头部主播薇娅。随后，卖西瓜、银耳、苹果、鸡蛋等农产品的县长们陆续参与进来。

　　催促王帅上线的淘宝“村播计划”于2019年启动。该计划会在每天中午12点到下午2点，邀请县长上直播，推荐当地的农产品。

　　“村播计划”的工作人员介绍，2019年全年，一共300位县处级官员在淘宝平台直播带货。而今年仅2月以来，就有150位左右官员上线，县处级官员超过130位。官方平台的直播时间有限，来的县长多了，每人只能有5到10分钟的时间。

　　加快县长们“上线”进度的，是2020年新冠肺炎疫情。

　　疫情影响了物流、人员跨省流动，大型的蔬菜集中交易中心封闭许久，几乎各地都受到了影响。中国农产品市场协会3月份收集的滞销难卖信息显示，吉林桦甸市5000吨大豆油滞销，贵州遵义湄潭县1000吨黑茶滞销，湖南省洪江市岩垅乡滞销2000吨黄金贡柚，云南晋宁县有200吨芥兰菜，广西贺州有6000只鸡……

　　为了卖掉滞销的沃柑，广西壮族自治区乐业县挂职副县长曹文飞和乐业文旅局副局长刘牡丹在今年3月走进直播间。刘牡丹换上了民族服装，曹文飞则在直播现场唱了三首歌，“就这么点儿才艺全用上了”。

　　直播平台帮他们设计了脚本，其中一个环节是曹文飞模仿大胃王挑战吃沃柑，3分钟吃15个。为了快速完成任务，他不顾吃相，塞得嘴里胀鼓鼓。网友直呼，“别吃了！”直播的两个半小时，乐业县销售掉近4万斤沃柑。

　　王帅的直播时间大多是在中午或晚上下班后，疫情期间，他的直播档期排得很满。周边近10个县的官员也开始直播“带货”，卖紫薯、扒鸡、蔬菜和鸡蛋。

　　县长们的直播成绩除了被媒体宣传，偶尔也被公布在所在省的商务厅网站上。广西壮族自治区商务厅发布的新闻提到了融安县、乐业县和平果县县长的直播成绩。直播时长、观看人数、销售额被详细地列了出来。截至3月21日，广西已有21个示范市（县）陆续开展了“县长/局长+主播”直播带货活动。

　　4月15日，全国90位县长在淘宝进行直播接力，持续14个小时。湖北省商务厅厅长秦军也向网友喊话，“欢迎各位宝宝多采购支持湖北的农产品。”

　　“越来越多的官员上直播，成为了一个现象之后，它的风险就降低了。”某直播平台的工作人员告诉中青报·中青网记者。对此，一位直播平台上实名认证的县长表示认同，“枪打出头鸟就是这个意思”。他因在当地率先将直播引入日常工作而遇到麻烦，他觉得是因为自己做得太超前。

　　广西乐业县副县长曹文飞和副县长陈允刚在直播卖沙糖桔。（视频截图）

　　3、县长直播只是前端的一个形式

　　刘牡丹参与的第一次沙糖桔直播当晚卖出1万6千斤，但是，最终帮当地解决滞销问题的并不是观看直播的普通用户，而是几家企业数十万斤级的大订单。

　　她观察到，并不是每场直播都能带来良好的效益。“不能靠一次直播就解决一个产业的问题，”刘牡丹说，“我们的一些企业要把自己的电商真正做起来，寻求新的东西，而不是每一次都依靠外力，这种外力它并不是长效机制的。”

　　快手上第一位实名认证的内蒙古自治区锡林郭勒盟多伦县县长刘建军已是拥有十多万粉丝的大V。在他看来，自己已经有庞大的粉丝数，想要卖货相对容易。但他更愿意让企业自己的网红主播进行营销。据他介绍，他所在的多伦县，已经有多家企业拥有自己的网红。

　　不少县长表示，自己所在的县都在打造网红主播，让农民自己去直播，减少中间商，让网友们看到农作物的生产、采摘和打包的全过程，将生产的过程和场景还原给网友。

　　疫情期间，王帅在直播间卖起了小番茄、萝卜、贡梨、商河团团果。一个蔬菜大棚一天能摘出1万斤小番茄，王帅的两场直播只能卖出1000多斤。除此之外，还需要当地商务局联系各大商超、企业单位食堂。在王帅看来，县长直播除了带来直播时段销售额的增长，更多是统计数据之外的效益。比如带动做电商的老百姓的积极性，形成一种“业态”，能够“把流量吸引来，抓住社交电商机遇”。

　　能接住并用好流量，需要复杂的支撑。邱学明直言，县长直播并不是他一人在战斗，有很多资源和力量在后面支撑，产品、人才、物流、包装、售后缺一不可。有过去6年县里电商建设的支撑，“直播只是最前端的一个形式而已”。

　　但无论如何，如今，这个形式正在吸引更多注意力。上班路上，有学生模样的人走到曹文飞面前告诉他“我都关注你了，县长你也关注一下我呗”。邱学明在吃早餐的时候会被人认出来，王帅的女儿偶尔模仿他视频里的模样，谈完合作的客商也偶尔提出“和网红县长合个影”。

　　4月23日，商河县召开了电商发展政策新闻发布会，与以往不同的是，发布会除了在政务平台直播，也向淘宝、抖音等平台开放，有16万人“旁听”。

　　曹文飞觉得自己在直播中没有“人设”，涨粉的经验就是“真诚”“日常多更新作品”。他在快手平台上展示“世卫组织推荐六步洗手法”，介绍扶贫产业，直播自己做的广西三月三特色花糯米饭、在茶山上骑自行车。他的直播搭档刘牡丹则退到幕后做策划，当起了曹文飞的“经纪人”。

　　直播平台的工作人员建议曹文飞，到乡下调研、去猕猴桃产业园或者下乡走访贫苦户时，他都可以直播一下。曹文飞也在考虑这种形式，“如果有几十万人看你的直播，就像带着几十万人游乐业，这是什么效果？”

　　除此之外，他还有一个小心思，希望能多吸引点粉丝。因为到8月份，当地的红心猕猴桃就要上市了，他希望到时自己是个网络影响力更大的主播。