构筑创业公司的品牌“护城河”

　　陈 姚 （中国人民大学招生就业处副处长 创业学院执行副院长）

　　在传统创业教学里的产品设计环节，品牌管理方面的知识或工具，并没有得到充分的重视。原因可能是大家普遍认为这并不是中小企业的主要需求，商学院里这些课程的教学对象也以专业学位学生为主。

　　但结合近年来的创业管理实践，我们越来越真切地感受到，随着互联网经济下，社会整体消费升级，创业企业的品牌化管理已经成为创业者走向成功的核心能力和主要赛场。虽然初创企业做品牌非常难，我们依然可以在大量的案例中看到创客实现品牌化的高速增长，并构筑起品牌的“护城河”。

　　一、创业公司为什么难以形成品牌

　　创业公司没有现成的品牌资源和用户基础可以倚靠，这是创业品牌管理最根本的劣势所在。品牌成熟的企业，可以现有品牌为基础，为创新产品形成品牌关联和借势营销。比如百事可乐要推出无糖可乐这样一个新的品类，就可以非常容易地依靠传统的市场推广方案和销售渠道，传统客户群体也会因为百事可乐的关系对新产品产生天然信任，还会因为差异定位形成消费冲动。

　　所以，创业公司在品牌竞争中确实没有先天优势，一上来就要面对如何在传统品类中打破用户思维定式，改变用户消费习惯的挑战。同时，创业公司一般资源整合能力也比较差，对比掌握了充裕资本和渠道优势的强势品牌相比，只能寻求另类的突破。

　　实质上，对于创业公司来说，建立品牌和产品售卖、服务推出一般是同步进行的，商业逻辑与传统企业很不一样的。

　　传统企业有专门的公关团队，制订详细的市场推广计划。而创业公司局限于团队规模和精力分配，很难有充分周密的品牌管理战略。创业成功者能够真正做到因品牌而起、靠品牌而生的案例还是比较少的，创客们的品牌成功案例有着较大的偶然性。甚至有的产品或品牌的走红，往往给人感觉是无心插柳之作，比如西少爷团队当年引爆朋友圈的那篇网文《我为什么要辞职去卖肉夹馍》。

　　二、对症下药解决创业品牌症结

　　如何解决创业公司品牌化的难题？笔者认为还是要从问题根源上找准症结，用科学的市场营销理论指导实践，而不是跳出产品讲品牌、讲IP，将IP化、品牌化等过于神化、泛化。

　　首先，创业公司打造产品和服务模型的时候，就需要按照品牌管理的要求，思考如何改变用户的认知心理，抢占用户心智。

　　创业品牌没有传统品牌可以倚靠，但也可以通过反向定位和比较优势形成反向的品牌关联。还是用可乐方面典型的例子。

　　可口可乐长期占据汽水类饮料市场垄断地位太久了，对市场和消费者习惯的敏感度开始变得滞后。竞争对手百事可乐其实也是一家老店，但是在二十世纪二十年代就在与可口可乐的竞争中败北破产了。

　　到五十年代被收购之后，重新包装后的百事可乐横空出世，专门针对可口可乐品牌塑造自身的差异性。他们通过明星代言的模式，强调喝百事可乐是年轻人的选择（到80年代直接用了“新一代的选择”这样具有标志性的广告语），配合在音乐、体育等方面一系列的营销事件，并推出无糖的轻怡可乐，形成与可口可乐的巨大的反向关联，成功塑造了用户的认知，从而形成新的消费习惯。

　　其次，通过差异化的品牌定位，打破传统品类和传统产品在市场中的垄断地位。

　　可乐之争的典型性就体现在，可口可乐和百事可乐两种可乐的口味其实大同小异，差异化主要就体现在品牌定位和产品形象塑造方面。但百事可乐就可以做到让年轻人觉得更好喝、更喜欢喝，销量一路激增严重威胁到了可口可乐的垄断地位。

　　但在八十年代中叶，可口可乐的管理层就真的掉进了“口味”这样一个“陷阱”里面。他们受到百事可乐的反向定位影响，觉得百事获得年轻一代顾客的青睐，就是由于他们的可乐口味偏甜，会受到年轻人的欢迎。他们就想从口味方面强调自身的特殊性，设计了新的配方，然后还组织了20万人的盲测，终于获得了“更好喝”的新口味可乐。然后大张旗鼓地推出新口味的可口可乐，并宣布放弃老配方，不再生产老口味的可乐了。结果推出之后早遭到老客户的一致反对乃至抗议，不得不灰溜溜地宣布撤销新可乐，重新推出经典可乐。

　　第三，品牌的价值，在于能够形成用户的心理溢价，获得比原产品更多的收益。比如烤鸭，即使不太符合近年来人们追求健康清淡的饮食习惯，但是一般大家到北京旅游还是会选择吃一次烤鸭，而且大多数人还特意要选择在前门的全聚德老店吃，这就是老字号的品牌效应，也是传统消费习惯的典型展现。而像大董烤鸭店这样的新创品牌，则把产品创新作为自己的品牌内涵从而形成差异化。在推广上着力塑造老板董振祥的高学历、专家型厨师定位，强调在传统烤鸭烹饪工艺上的变革，强调更好的口感更少的油脂更加健康，让自己的菜品、餐厅的装修环境等定位也更高端，定价也更高。总的来说都是烤鸭，无论是在全聚德，还是在大董，都让顾客在购买之前就已经形成了更高的价值预期，从而采取比产品本身更多的付费行为，因而产生了比别的产品的更多的品牌溢价。这个时候，品牌化就成为初创企业为自身构筑的一条“护城河”，在竞争战略中有效降低潜在竞争者的进入能力。

　　三、创业公司品牌化发展的四大路径

　　一是品类创新化路径。品类升级的基础是消费升级，像江小白、喜茶这样的品牌，其实是在原有的白酒、港式奶茶这样的传统品类中创造出了一个新的品类，满足了年轻的消费群体的新消费需求。但其实产品本质上没有发生根本性的变化，江小白卖的还是白酒，喜茶卖的也是奶茶，只不过比别的白酒瓶子上多了些文案，比别的奶茶多一些口味。

　　就是这样包装上的改变、配方的微调乃至流程的标准化，更加强调产品的设计感、店铺装修格调、强化产品的社交属性，进而创造出来了给年轻人喝的白酒、不用茶粉的现泡的奶茶这样新的品类，而且每隔一段时间就要推出一个爆款新品。

　　创造出一个新的品类，与传统品类形成反向关联，并长期成为垄断新品类的第一名，是这些新创产品品牌化的秘诀所在。

　　二是服务体验品牌化路径。海底捞就是最典型的代表，而它所反向关联的就是以往所有的餐饮产品及其服务。

　　把服务做成了品牌并非易事，不然就不会有《海底捞你学不会》这样热卖的畅销书了。服务体验有的时候是很主观，很多具体的招数如果脱离开海底捞整体的消费场景和组织文化就不见得是多么让人惊诧的服务。而我们也许已经不太可能在餐饮行业复制海底捞的经验，但不代表新创品牌不能去做跟团旅游里的“海底捞”或家政服务里的“海底捞”，相信这些行业里的用户们仍然极度渴望完美的服务体验，这样甚至能够让你的产品借助“海底捞”的用户体验形成正向的品牌关联。

　　三是消费群体极化的路径。群体极化是一个社会学概念，在网络时代，可以特指个人爱好、关注热点而聚集到一起的群体，群体观点或行为会更加保守或极端。笔者把极化概念借用在因为对产品特别是品牌的爱好上。因这种爱好聚集在一起的用户群体会因为产生某种极化的效果，会在性价比、产品质量上形成高度的价值心理认同，形成牢固的用户忠诚，产生持续的购买行为。

　　同时创业公司可以基于极化社群形成的固定流量，通过有效降低产品成本、改进迭代产品、发展衍生周边，持续收获粉丝经济红利。最典型的就是小米MIUI—小米手机—小米生态圈发展背后的社群支持。

　　还有像网易严选，则是笼络了一批对日系简约设计风格极度热爱的青年群体，以无印良品的一些经典产品为基础打造了一些爆款产品树立了品牌消费群体的形象，同时打出某某大牌制造商制造（意指大牌也是贴牌制造）的性价比标签。

　　还有像一些知名度不高的机械键盘、游戏耳机、游戏笔记本甚至无人机品牌，出了网游圈、极客圈可能都没人知道，但是就始终有一批“死忠粉”，都可以归因于此。

　　还有一类则是借助互联网渠道实现了产品渠道内容化的路径。

　　其实这一类也是产品服务体验方面的品牌化，但是由于这方面新零售的例子特别多，完全可以归结成新的打法或路径。如盒马鲜生、西少爷、故宫淘宝，让渠道本身成为了产品内容的一部分，同时又有线上线下的结合来实现产品服务方面的升级。