孙炯
20世纪的最后10年，香格里拉品牌落户云南藏区。这是一个熠熠生辉的点，一个起点、一个支点、一个涅槃交替的临界点。
人类为山河命名，从此有了叹为观止的抒情。大部分人热爱香格里拉，少部分人熟知它的起源，他们坐在一起，便是同一座山河的前世今生。
时光倒流至1996年早春，我来到风雪弥漫的迪庆高原，与时任迪庆州委书记格桑顿珠同志不期而遇。他是雪域高原的骄子，作为推动香格里拉概念落地云南藏区的领导，始终在思考如何通过一系列系统工程，有效推动迪庆藏族自治州实现跨越式发展。值此契机，我的个人畅想与格桑顿珠书记的战略构想不谋而合，一种偶然的演化、共同的“梦想”成为今天世人眼中的一种“现实”。
21年倏忽远去，想起那段历史，依然能深深体会到那一代在民族地区工作的共产党人对理想的追求与担当。风寒雪急的早晨，坐在格桑顿珠书记家厨房的暖炉旁边，怀揣着英国人詹姆斯·希尔顿的长篇小说《消失的地平线》，仿佛怀揣着一粒星星之火，一位长者和一个年轻人仿佛隐约知道，世界正准备为喜马拉雅山脉东南角的一隅报以笑颜。与迪庆藏族自治州这位州委书记相遇的这一寻常瞬间，与格桑顿珠这位我由衷尊敬的藏族共产党人相知的非凡缘分，常令人惊叹世间际遇的偶然与必然。
关于香格里拉，一千个人心中有一千种意义。于我而言，它是一个动人心魄的设想，一段气势恢弘的故事，更是青春的另一个名字。香格里拉品牌的落地过程，几届当地党委、政府的非凡胆识让人记忆犹新。这一切使得1996年至今的20余年，着实成为云南藏区经济、社会发展最快、最有成果的时期。
回望香格里拉的二十载春秋，我亲眼见证它从一粒种子成为参天大树，时至今日，雪域云天萦绕心间，久久不能忘怀。距离天空很近的藏区高原，距离世界的中心似有万里之遥，终于在当年一刻显现不同。1997年9月14日，云南省政府在正在举行“迪庆藏族自治州建州40周年庆典”活动的中甸举行新闻发布会，郑重宣布：举世寻觅的世外桃源——香格里拉就在云南迪庆。当天夜里，英国广播公司(BBC)在伦敦快讯节目中向全世界广播了这则消息。一个世纪品牌就此问世，奏响了云南文化旅游时代的重要序曲，谱写了全球旅游品牌史的强音，瞬间将高原与世界的距离化于无形。而在更宏大的时间尺度中，它的本质是地方经济体与IP品牌化的探索性尝试。
香格里拉，无疑是20世纪末云南旅游品牌腾飞的起点，是以亚洲为圆心的区域旅游经济的支点，更是新旧发展思路交替的临界点。一切由点入手，以点串线，由线成带，由带到面，最终建构一个全面辐射和互联互通的格局。毋庸置疑的是，云南旅游支点区域如是呈现，一个特色明显的区域品牌由此诞生，逐步形成了既有地域广度、概念深度，又有产业纬度的发展局面。
迪庆高原，一片备受世界瞩目的山河。在此之后的很长时间里，始终是海内外旅游者的重要目的地，屡屡登上国内外形式多样的旅行榜单。绵长的品牌影响力，吸引络绎不绝的全球旅客前来探访。
香格里拉的品牌价值，尤其在都市文明繁荣的时候更显诱人。每个人都在追寻着自己心中的香格里拉，每个人都向往一方暂别尘嚣的净土。暂时放空的灵魂之旅，犹如魏晋名士的东篱之欢，或是世外桃源的红尘涤荡，又抑或源于东方的乌托邦想象。最终，我们的旅行与我们的想象无法分离，人不会为地名买单，只会为故事感动。
广义的香格里拉空间是指香格里拉这一蜚声全球的国际品牌，具有互联互通的文化意义。空间，中国文人寄情山水，是一种收藏山魂水魄的空间，看似审美趣味，实是山水有情。品牌操作层面上，亦是“情”字大过天，产业有实“情”，人心有真“情”，才能呈现出合乎情理的现代综合型旅游产业形态，品质化、个性化的旅游体验方可落地成真。我心中的香格里拉，是所有香格里拉梦想交响共鸣的地方。一个能够引起共鸣的品牌，多在努力建构关系。建构人与梦想、人与地区、人与历史、人与他人、人与自我的情感网络。
万家灯火时刻，又翻开《消失的地平线》一书，读到“浓重而柔和的暮色像染色工序一样由下而上地厚厚地铺展开来。然后，整个山脉渐渐变化，一轮圆月升起，像是天上的点灯人，一座山峰一座山峰地点燃，直到漫长的地平线在蓝黑色天空下闪闪发光。”最终，香格里拉成为《消失的地平线》里永不消失的山河。心中有一种“功成不必在我”的洒脱。游目至此无数次，我依然会被山河涅槃的壮丽场景所震慑。
