今年“双11”预售的当晚，就读于河南一所高校的研究生曲翃佼“蹲点”参加了4场头部主播直播。从泡面零食、衣服鞋子，到护肤品彩妆……她直言自己一进入到直播间，就会被主播带货的节奏所吸引，忍不住想要下单购买。

　　正在福建某高校读大三的周涵也没有缺席今年的“双11”。为了买到心仪的产品，周涵没少提前做攻略，“去哪位主播的直播间，自己需要买什么，都会提前想好”。只是，清点自己去年购物节期间的订单，周涵发现自己为了凑够满减优惠，光手机壳就买了5个，还有3条“光腿神器”。“结果一年到头只穿了3次，两条还是全新的，一直在衣柜的角落里‘吃灰’。”

　　就读于华南师范大学的申刘江作为屏幕内的主播活跃在直播间中。2021年7月，他作为学校研究生支教团的一员前往广西百色凌云县支教。在考察完百色的特色产业后，同学们一致决定借着电商直播的东风，发起芒果义卖助学活动。通过“直播带货”的方式拓宽当地芒果营销渠道，增加销量，用销售所得利润购置助学包和图书等爱心套餐，为山区学子的求学之路保驾护航。

　　如今，电商直播已经不是一件新鲜事，看直播购物甚至成为一些人的日常。这一新的网络叫卖形式一方面促进网络电商的繁荣，催生了农产品带货助农等新形式；另一方面，电商直播产品仍存在良莠不齐、刺激冲动消费等问题。近日，中国青年报·中青校媒面向全国3875名大学生展开问卷调查，结果显示，81.55%受访大学生使用过直播购物。33.91%受访大学生表示自己平均每个月至少会从直播上购物一次，25.39%每1到3个月使用1次，8.05%每隔4到6个月进行一次直播消费，32.65%半年以上一次。

　　直播购物吸引近八成受访大学生

　　在周涵的记忆中，自己的第一次直播购物属于“无意识行为”。“我是在刷短视频时无意间点进了一个直播间，发现主播售卖的护肤品正是我曾经使用过的，比在其他渠道购买更划算。”在主播卖力的讲解下，原本没有购物计划的周涵有些动摇，“接着我鬼使神差地就点下了付款。”周涵回忆起当时的场景，坦言后悔的念头在下单成功的一瞬间便涌上了心头。“你为什么又多花一笔钱？你真的需要它吗？你确定它是正品，有保障吗……”在连番的自我拷问下，周涵最终还是选择了退款，为冲动的第一次直播购物画上了句号。

　　就读于安徽某高校的丁婷婷习惯在直播间购置一些生活必需品和护肤品，“比如纸巾、卫生巾这样的刚需用品，就比较适用于直播间内‘买得多送得多’的机制。”丁婷婷表示，直播间功能性与娱乐性兼备的特质是吸引她看直播的重要原因，“有的时候看直播不一定是为了购买商品，也可以是单纯消遣娱乐，而且看主播的讲解也比自己浏览商品详情页更加便利。”

　　中青校媒调查显示，48.55%受访者会因为商家做优惠活动选择直播购物；42.23%受访者希望通过直播了解某一商品信息；41.55%受访者想从前期宣传中看到自己感兴趣的产品；23.95%受访者看直播为了打发时间；10.97%受访者喜欢直播的氛围，当作休闲娱乐；9.26%受访者希望看直播学习一些技能；9.11%受访者看直播是为了支持喜欢的主播。

　　同样参与过助农直播的平伟已经“修炼”了一套成熟的直播“广告语”。“大家都来瞧一瞧、看一看，本店新开张，所有商品一律九折，错过了这个村就没这个店了。”就读于山西工程技术学院电子商务专业的他对电商带货有着浓厚的兴趣。他表示，做直播一定要自信、大胆，用饱满的热情推销产品。在直播初期，他也曾因为不善于聊天造成冷场，导致观众流失，但现在他用他的热情维持住了直播间的热度。

　　除了“凑单”买的非必需品，为了满足自己对生活品质的追求，周涵也曾在直播间购入了一些事后看起来“不太实用”的产品，例如一次性网红奶茶杯。在周涵的期待中，她希望每天给自己做一杯咖啡或者奶茶，于是她陆续购入了咖啡液、咖啡粉、牛奶，甚至为了给牛奶保鲜，在二手交易平台买了一台宿舍可用的小型冰箱。但现实情况是，购买的奶茶杯周涵用了一年才全部用完。

　　抛去主播的身份，申刘江坦言自己也是某些电商直播间的忠实粉丝，是一看直播便会忍不住“剁手”的冲动消费者，“看到自己喜欢的主播时，多多少少会想要买一点；看到直播间很多人都在‘冲’时，自己也会受到影响”。申刘江平时比较喜欢在直播间买些零食，尤其喜欢在深夜激情消费，大数据也总是“精准”地在深夜给本就饥饿的他推送美食直播，“看到别人吃，我很难不‘破防’”。有一次，申刘江一口气下单了10袋糖炒板栗，“结果没想到自己吃了一个月还没吃完。”

　　近七成受访大学生遭遇直播商品货不对板

　　“在直播间买东西，往往比平台活动的优惠力度大，特殊节日的折扣和优惠是一年里最大的。如果是头部主播，信誉度也受认可。”在曲翃佼看来，直播购物的优势就在于它是升级版的网购，能对产品性能进行现场演示，比起一般网购，更能直观地了解产品细节和品质。“普通网店只能看出图片上模特试穿的效果，而在直播间买衣服，直播间内基本上会有各种尺码的模特去试穿，可以比较直观地看出商品是否合身。”

　　谈到对“直播带货”的看法时，申刘江表示：“就消费者而言，电商直播确实让一些产品价格变得比较低廉。并且在线上，消费者可以更方便地进行货比三家，选择自己最心仪的商品；就直播者而言，他们可以节省线下店面的租金，以最低的成本获取最大的客户流，并通过构建各种情境促进消费。‘我们直播卖芒果时，会现场用芒果给大家做很多美食，这是线下水果店无法达到的效果’”。

　　中青校媒调查显示，谈及电商购物存在的优势，48.85%受访者认为直播购物方便快捷；58.86%受访者表示主播会比较详尽地介绍产品，减少自己了解产品的时间成本；48.95%受访者认为直播商品一般比较优惠；24.72%受访者表示在直播中方便向主播提问。

　　“‘这么低的折扣上哪儿找！’‘马上送红包！’直播间总是热情洋溢，感觉东西跟不要钱似的。”曲翃佼说，因为直播间总是标榜低价和高折扣，消费者很容易在主播的鼓动下冲动消费。而“激情”的直播氛围下，也往往暗藏着消费陷阱。曲翃佼提到，有不少朋友向她分享过自己在直播购物中的遭遇。“我在某短视频平台直播间花高价买了一个名牌包，收到货才发现就是普通包包，商标竟然一碰就掉。”除了售卖假冒伪劣产品，一些直播间还存在以次充好的问题，“比如买零食收到的赠品不是直播间承诺的小包装，而是直接换成了过期泡面。”

　　平伟也曾因直播间的虚假宣传“踩过坑”。因为脸上突然长了很多痘痘，他急需一些药膏进行治疗，“我无意间点开了一个直播间，里面正好在特别夸张地介绍一款祛痘药膏的效果。”心动的平伟很快下单，然而这款被直播间吹捧成“神药”的药膏，在他的脸上却没有起到任何效果，“我尝试过投诉，但得到的反馈却是这类产品因人而异。我只能再去医院解决问题，之前的金钱和精力都白费了。”

　　中青校媒调查显示，55.66%受访者曾在直播购物中遇到过不满意的问题。57.02%受访者曾遇过虚假宣传；26.05%受访者曾在直播中购买到过假冒伪劣产品；69.49%受访者遇到过直播商品货不对板，商品和想象中不一样；15.67%受访者提到当购买到不满意的商品时，直播间拒绝退换。13.26%受访者表示自己在遭遇问题时尝试投诉、维权但没有成功。

　　此外，主播间的恶性竞争问题也引起了平伟的关注。他不止一次地进入到过无比混乱的直播间。评论区里竞争对手带着一众“水军”像机关枪似的输出不好的言论，许多正在直播的主播气不过直接与之对骂，让直播间变得乌烟瘴气，观众体验感极差。平伟认为直播领域应当尽快提升主播准入门槛，引导主播向高素质电商人才转变，杜绝此类现象。

　　受访大学生期待完善维权渠道、扶持助农直播

　　经过了解，平伟发现身边不少同学都有过直播购物上当受骗且无法维权的经历。所以，他们特别希望加大对主播虚假宣传、销售劣质产品的惩处力度，制定完善的直播购物消费者维权标准。

　　“现在直播带货迅速发展，主播团队的水平参差不齐。”曲翃佼认为，出现假冒伪劣产品，主播本人及团队在质量把关上有着不可推卸的责任。针对这种情况，曲翃佼一方面建议消费者选择信誉好的主播直播间进行消费，远离经常被曝光虚假宣传、不负责任的主播直播间，不以价格作为唯一取舍标准；另一方面建议相关部门健全直播购物的相关法规和标准，加强对电商直播的监督管理，做好对电商直播产品的把关。

　　就读于大连理工大学的魏佳兴第一次助农直播带货，卖的是黑龙江省北部饶河县农户生产的大米。为了让直播效果更好，魏佳兴和伙伴们在直播间一边介绍产品，一边品尝，和观众分享自己的感受，“吃了不少米饭”。6场直播结束后，直播间观看人数达到了300人，销售额8400元。这个数字让整个团队都看到了直播助农的希望，合作模式也得到了农户的肯定。

　　在平伟看来，直播为农产品打开了更为广阔的市场。但现在除了少许的头部主播外，更多的农产品并没有打造出精品品牌。“现在的农产品直播都很散，没有标准化、品牌化、规模化，供货商应该打造一系列的有温度、有情怀、有故事、有文化的一些农产品，迎合消费者的水平，让人们在购买的同时对田园生活产生美好的向往，从而源源不断产生新的需求”。他期待未来能有更多电商专业的大学生们积极加入农产品直播的行列当中，一起努力将乡村的绿水青山变成金山银山。

　　申刘江同样认为电商直播有助于推动农产品的推广。“农产品的销售是农村经济的重要一环，一些农产品由于没有宣传和营销，销售的渠道较窄，这个时候如果采用直播的形式，就会扩宽产品销售面，农民的收益也会上升。”在看到农产品直播优势的同时，申刘江也看到了存在的问题。一方面，农产品不利于运输和保存。“我们卖芒果时，经常遇到东西还没运到就坏了。”另一方面，很多农民不知道也不会用直播的形式销售自己的农产品。

　　关于助农直播，申刘江建议，商家和政府要双管齐下。一方面，要把握好采摘时间，保证供货链流通顺利，并及时做好售后的退换服务；另一方面，当地政府要加大电商扶持力度，做好有关方面的培训，“我们的芒果义卖能够取得进展，与当地的政策和帮助是分不开的。”申刘江说道。

　　中青校媒调查显示，68.44%受访者希望加大对售假、虚假宣传等行为的惩处力度；68.41%受访者希望健全直播购物相关的法规标准；67.15%受访者认为加强对电商直播的监督管理十分重要；65.68%受访者希望可以加强对电商直播产品质量的审查把关；53.24%受访者提到应该加强主播素质，提升准入门槛；50.35%受访者认为应当规范直播购物售前售后的流程。

　　虽然提到了许多电商直播存在的问题，平伟仍然对这个领域充满信心，他认为劣势稍加转变就是优势。“直播门槛低的同时也带来了低成本，同等条件下，它能带来更优质的服务，更低廉的价格。”平伟相信，在加强管理之后，电商直播未来的发展会逐步走向规范，让商品和服务的质量都得到保证。

　　中青报·中青网见习记者 罗希 程思 实习生 杨紫琳