新媒体广告不受时间、地域和受众喜好的限制,可以随时、随机发布和发送,在方便用户和潜在用户的同时,也对用户造成了一定的信息困扰。很多平台的广告模式已经不是单纯发广告,其中设置的各类前置性条件还涉及到市场竞争份额和产品推广领域,这加剧了社交媒体平台广告市场秩序的混乱。

　　对于目前广泛存在的自媒体广告、微信微商朋友圈广告等,该如何管理?怎么规范?现行广告法缺乏有针对性的操作指引

　　“咻一咻”“摇一摇”“集五福”……今年春节期间,这些词汇成为不少人的口头禅。全家团圆的节日,也成为把父母长辈引入“互联网+”、新媒体时代的契机。

　　春节期间,线上与线下的互动、传统媒体与新媒体平台的互动,可谓“节目不停,互动继续”,春节假期几乎成为广告宣传、品牌营销的“黄金时段”。

　　节日过后,关注“互联网+”领域的法律人士向《法制日报》记者解析了新媒体广告战中的法律问题。

　　新媒体广告春节闹得欢

　　“红包雨时间表……”河北网友“大弟”在初中同学群里,发出一条抢红包“攻略”。在这份“攻略”里,密密麻麻多达十余个时间点,平台涵盖QQ、微信、支付宝和微博等。

　　“大弟”告诉记者,“按图索骥”,可以看到来自白酒、保险、金融、理财等行业的商家悉数登场,这些商家在宣传品牌的同时发出红包;也有些红包已被抢完,空留下广告展示。

　　除夕夜,支付宝推出“集五福”活动让无数网民在“戳屏”中完成守岁。最终有791405人集齐五张福卡,平分了2.15亿元大奖。据报道,除夕当日支付宝“咻一咻”互动平台的总参与次数达到3245亿次。

　　记者发现,互联网平台运营者开发出各种各样的“抢红包”玩法,让用户在参与“抢红包”的同时接受广告。

　　除夕前后,口令红包成为商家“插播”广告的新宠。关注公众号寻找口令、分享给好友获得口令、收看新媒体平台上的视频寻找口令……用户在抢红包的同时,还需要接受红包中的“植入”广告。

　　在关注影视传媒、娱乐广告行业的北京律师张华东看来,网络平台上的新型广告、二维码广告也值得一提。

　　转发转载成主要形式

　　张华东告诉记者,新媒体广告的变化趋势是速效、便民、全面深入互联网和移动互联网的任何角落。随着互联网用户和手机用户的迅速增加,网络交易、网络购物成为蓬勃发展的新经济业态,带动和促进了广告模式和广告媒体的数字化、移动化和即时化。

　　中国政法大学传播法中心副主任朱巍告诉记者,随着社交媒体的崛起,微信、微博等社交平台已经不单纯是用户之间交流的渠道,还成为信息交互的重要平台,更是网络电商、网络交易和网络交互的主要方式。

　　“正是这种集成式的平台方式,使得社交平台广告成为互联网产业新宠。”朱巍说。

　　据朱巍介绍,从产业模式看,社交媒体广告属于互联网广告的一种,自社交媒体诞生之日起,广告一直就是平台重要的盈利渠道,也是保证用户享受免费互联网服务的主要基础。社交媒体广告的表现方式,从最开始的屏幕浮窗广告到内嵌式广告;从按区域划分的投放形式到大数据分析的精准营销,社交平台广告一直都伴随着各种新应用的发展而变化。

　　在朱巍看来,最常见的社交媒体广告是用户转发转载模式。“从社交媒体现有广告类型看,转发转载式的广告居多。广告链接在社交圈内转发转载,达到宣传效果”。

　　“这种看似自愿的广告发布行为,背后都隐藏着一定商业目的。”朱巍说,传统商家利用用户做广告的模式,逐渐变成区别于传统营销模式的新方式。

　　“一般来说,用户主动转发转载广告的目的,大多是为了获取相关奖励。”朱巍说,比如在抢红包活动中,转发红包的行为可以大大提高中奖率;再比如,在朋友圈内转发广告,也通常是用户享受某些商家促销打折活动的前置性条件。

　　互联网法律专家赵占领也认为,用户的转发转载行为,让传统广告发布主体发生了变化。

　　朱巍告诉记者,在社交平台广告实践中,还有另外两种常见的广告模式。第一种是,用户既是广告主,也是广告经营者,同时还是广告发布者。例如,用户本身就是电商,为了宣传自己编发广告,并在自己的社交平台上传播;另外一种广告类型,就是社交平台自己发布广告。例如微信平台的朋友圈推送广告,这种模式引起了用户广泛讨论。

　　不良广告“浑水摸鱼”

　　社交媒体广告发展迅速,其中也不乏违法行为。诈骗广告频发、侵害个人信息现象是朱巍担忧的问题。

　　朱巍告诉记者,个别厂商以盗取用户信息为目的,向用户发送商业广告,以此采集用户信息。有的厂商盗取用户账号,继而假冒用户身份信息进行诈骗。

　　“特别是在节日前后,以各类‘红包’为代表的个别自媒体广告存在诈骗陷阱。用户基于熟人圈的信任,对他人转发的广告真假掉以轻心,盲目输入账号密码,可能引起绑定账户的资金危险。”朱巍说。

　　在朱巍和张华东看来,新媒体广告的发展对用户的安宁权也造成了干扰。

　　“新媒体广告不受时间、地域和受众喜好的限制,可以随时、随机发布和发送,在方便用户和潜在用户的同时,也对用户造成了一定的信息困扰。尤其是垃圾广告、虚假广告、非法广告等近乎无孔不入地侵入到大众的生活和工作中。”张华东说。

　　“发散性是社交媒体广告的重要特征。所谓发散性,是指将传统广告的定向传播模式,经过社交平台的人际传播,变为循环传播模式。”朱巍说,这种“病毒式”的社交媒体广告,如果再配合转发奖励的话,很容易产生熟人圈“刷屏”现象,这就侵害到熟人圈里其他人免受商业广告打扰的权利,也就是安宁权。

　　“随着移动客户端的普及,微博、微信等社交媒体平台逐渐形成了‘连接一切’的新媒体发展模式。”朱巍说,互联网广告作为目前“免费+增值服务”的网络经营方式,在社交媒体“连接一切”的背景下,对网络经济和技术发展、消费者权益保护和企业正常竞争秩序都具有至关重要的作用。

　　新媒体广告亟待规范

　　专家们认为,社交媒体广告大战还易引发“恶意竞争”争议。

　　“很多平台的广告模式已经不是单纯发广告,其中设置的各类前置性条件还涉及到市场竞争份额和产品推广领域,这加剧了社交媒体平台广告市场秩序的混乱,也是引发封号的重要市场因素。”朱巍说。

　　赵占领告诉记者,随着新技术的出现,社交媒体广告也出现新的加载方式。比如,在网络视频聚合平台上,在播放其他平台视频或用户上传的视频前加载广告;平台或软件对他人广告进行拦截或快进;在网页中嵌入其他平台的相关视频,并在视频前加载广告等。这些方式都容易引发“恶意竞争”争议。

　　该如何规范新媒体广告?

　　朱巍告诉记者,传统法律是按照广告主、广告经营者和广告发布者身份区别对待广告传播中的法律责任。社交媒体等自媒体广告发布者法律责任性质比较复杂,实践对此缺乏统一认识,导致我国现阶段的社交媒体广告发布比较混乱。

　　张华东也有类似的看法,他认为,新广告法对自然人作为广告经营者、广告发布者的管理机制不完善、不明确,缺乏有效的执法措施。新广告法第三十四条、第三十五条和第六十一条的结合适用问题,缺乏操作路径。“对于目前广泛存在的自媒体广告、微信微商朋友圈广告、影视综艺植入广告等,该如何管理?怎么规范?现行广告法缺乏有针对性的操作指引”。

　　“新广告法自2015年9月1日起实施至今,已近半年时间,还有一些问题需要加强和完善,比如违法广告的监测、举报机制和惩戒机制需要进一步加强。”张华东说。　

　　□　本报记者　张昊